Sensory Branding

Grundlagen multisensualer Markenkommunikation

Sensory Branding

Sensory Branding
Grundlagen multisensualer Markenkommunikation

Paul Steiner
Br., 460 Seiten, 69,95 Euro
Gabler Research
Gabler Verlag/Springer Fachmedien
Wiesbaden GmbH 2011
1. Auflage 2011
ISBN: 978-3-8349-2788-0
http://www.gabler.de/

Das Thema ist angesagter denn je. Doch Fachliteratur, die sich mit allen Disziplinen multisensorischer Markenführung auseinandersetzt, ist noch rar gesät. Mit dem im Mai 2011 erschienenen Titel „Sensory Branding“ legt Paul Steiner ein sehr empfehlenswertes Basiswerk vor, das den aktuellen Status Quo transparent macht und interdisziplinär zusammenfasst. Den Leser erwarten 460 Seiten wissenschaftlich fundierte Fachlektüre, die sowohl die Relevanz des menschlichen Sinnessystems für das Marketing erläutern als auch die Praxis des multisensualen Brandings durchleuchten.

Schlüssig strukturiert baut der Autor jede der sensorischen Disziplinen von der Basis aus auf. So erklärt Steiner einführend die fünf Sinneskanäle Auge, Ohr, Haut, Geruchs- und Geschmacksorgan: Wie werden Sinnesreize aufgenommen, verarbeitet und gespeichert? Entscheidend für die Markenkommunikation: Welche Gestaltungsparameter leiten sich daraus ab? Wie wichtig die Integration verschiedener Sinnesreize ist, wird wiederholt belegt, z.B. „Treffen zwei oder mehr sensorische Reize zum gleichen Zeitpunkt am selben Ort zusammen, kommt es zu einer messbaren Veränderung in der Feuerungsrate der multisensualen Neuronen. Wenn die Reize einzeln dargeboten werden, so ergibt sich keine Veränderung in den Neuronen.“

Eine weitere Ausflugsbasis bilden die theoretischen Grundlagen der Markenführung. Über die Brücke von Neuroökonomie und Neuromarketing führt Steiner in die theoretischen Grundlagen multisensualer Markenführung weiter. Der Einfluss der verschiedenen Sinne auf die Markenwahrnehmung wird untersucht, insbesondere in den Bereichen Markendesign und Markenkommunikation. Grundsätzliche Weichenstellung, um erfolgreich alle Sinne des Konsumenten anzusprechen: „Um Produkte oder Marken multisensual zu gestalten, bedarf es einer ganzheitlichen Gestaltung, die nur von der Marke als Ganzes ausgehen kann.“ 

Im Themenkomplex Markenrecht beschäftigt sich Steiner u.a. mit neuen Markenformen wie Tast-, Geruchs-, Geschmacks-, Licht- und Bewegungsmarken. Ein Bereich, in dem noch viel Potential schlummert, denn wie eine Analyse der Markenanmeldungen und -registrierungen der letzten Jahre zeigt, spielen diese Markenformen bisher noch eine untergeordnete Rolle. 

In der zweiten Hälfte des Buches geht es konzentriert in eine spannende Praxis mit zahlreichen Beispielen und eingehend beleuchteten Best-Practice-Beispielen, u.a. Singapore Airlines, Swarovski, Nivea. Am Beispiel der Automobilwirtschaft (inklusive einer spannenden Fallstudie zum multisensorischen Paradebeispiel Mini) wird das thematische Spektrum noch einmal aufgefaltet: multisensorische Produktgestaltung – Kommunikation – Markenerlebniswelten, vom POS über die Brandlands bis zu Online Stores und den Vorzügen einer „erlebnisorientierten virtuellen Ladengestaltung“.

„Um sich erfolgreich vom Wettbewerb abzuheben, wird eine der Hauptaufgaben der Hersteller und des Handels künftig darin bestehen, dem Kunden ein ganzheitliches Markenerlebnis zu vermitteln und ihm die grundlegenden Markenwerte emotional und überzeugend darzubringen. Hierbei nimmt die erlebnisbetonte Kommunikation eine zunehmend wichtigere Stellung im Rahmen der Markenkommunikation der Automobilwirtschaft ein. Durch eine multisensuale Ansprache der Besucher können nicht nur passive Genüsse, sondern auch persönliche Erlebnisse vermittelt und Kaufentscheidungen positiv beeinflusst werden.“

Neben einem ausführlichen Literatur- und Quellenverzeichnis bringt der Anhang spannende Experteninterviews mit Marketingkoryphäen, renommierten Wissenschaftlern, Produktdesignern und Marketingverantwortlichen erfolgreich multisensorisch geführter Marken. Ein aufschlussreiches Werk, das einen prominenten Platz im Regal verdient.

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