Je stärker der gefühlte Nutzen, desto nebensächlicher der Preis

Interview mit Olaf Hartmann, Multisense Institut

Je stärker der gefühlte Nutzen, desto nebensächlicher der Preis

Olaf Hartmann gründete 2009 gemeinsam mit Dr. Klaus Stallbaum das Multisense Institut, Remscheid, dessen Geschäftsführer beide sind. Gemeinsam mit der Deutschen Messe AG riefen sie das multisense® Forum ins Leben. Hartmann war 7 Jahre Referent am IfB der Universität St. Gallen und gründete 1995 die Agentur Touchmore für haptische Verkaufsförderung. Hartmann berät Markenindustrie und Dienstleister, hält international Vorträge und leitet Seminare zu den Themen multisensorischem Marketing und über die Wirkung der Haptik in Kommunikation und Verkauf.

Eine der wiederkehrenden Fragen an das Multisense Institut lautet: „Spannendes Thema, aber gute Verkäufer und führende Marken sprechen ihre Zielgruppen schon lange mit allen Sinnen an. Was ist daran neu?“

Zum einen die wissenschaftliche Belegbarkeit. Intuitives Gespür ist eine Sache – strategische Planung auf Basis neuroökonomischer Erkenntnisse eine andere. Beispiel Eventmarketing. Die Disziplin ist prädestiniert für multisensorische Ansprache und zieht auch alle Sinnesregister. Statt die sensorischen Instrumente auf die Markenwerte abzustimmen, werden sie allerdings häufig nach persönlichem Geschmack und Bauchgefühl entschieden, zahlen mithin nicht auf die Marke ein.

Zum anderen datieren grundlegende Erkenntnisse der Hirnforschung wie beispielsweise „95% unserer Entscheidungen erfolgen unbewusst“ zwar bereits aus den 90er Jahren, aber bahnbrechende Paradigmenwechsel setzen sich immer nur sukzessive auf breiter Ebene durch. Zudem liegt der Fokus der Neurowissenschaften auf medizinischer Forschung, nicht auf Marketing. Ebenso müssen all die weiterführenden Forschungsergebnisse zum Primat der Sinne und ihrer Funktionsweise auf die Aufgaben des Marketings übertragen und zusammengeführt werden.

Bisher werden die einzelnen Disziplinen von Akustikbranding über Olfaktorik bis zu haptischer Kommunikation vorrangig im Solo gespielt. Um die Macht der Sinne zu voller Wirkungskraft zu entfalten, müssen sie aber kongruent eingesetzt werden. Dazu bedarf es eines abgestimmten Orchesters, geführt von einem Dirigenten, der den Gesamtauftritt synchronisiert.

Das Multisense Institut bietet ein verbindendes Dach für die schillernde multisensorische Szene und übersetzt neurowissenschaftliches Wissen für die Anwendung im Marketing. Olaf Hartmann, Mitbegründer und Acting Partner des Multisense Institut, mit einem ganzheitlichen Konzept zu multisensorischem Marketing, das Forschung und Marketingpraxis verknüpft. 

MSI: Herr Hartmann, was kann multisensorisches Marketing leisten – auf welche Bereiche lässt es sich anwenden?

Hartmann: Multisensorisches Marketing beschäftigt sich mit der Optimierung aller sensorischen Signale – vom Produktdesign über die sensorischen Signale der Medien, mit denen die Markenkommunikation betrieben wird, bis hin zu den sensorischen Signalen, die im Verkaufsprozess relevant sind. Das Schaffen von kraftvollen multisensorischen Marken involviert also den Gesamtprozess des Marketings – der Fokus des Multisense Projektes.

MSI: Welche Zielsetzungen sind mit multisensorischem Marketing verbunden – welche Vorteile bringt es?

Hartmann: Auf der Produktebene besteht das Ziel darin, das Qualitätserleben zu optimieren, auf der Kommunikationsebene die Kommunikationseffizienz des Markenversprechens zu erhöhen, und analog im Verkaufsgespräch: klarer, überzeugender, schneller zu kommunizieren – schlussendlich über überzeugende Erlebnisse so viel Vertrauen aufzubauen und Kauflust zu wecken, dass die Kaufentscheidung fällt.

MSI: Markenbildung und -führung ist ein prominentes Marketingthema, zu dem es zahllose Veröffentlichungen und Expertenmeinungen gibt. Wie entstehen Marken vor dem Hintergrund neurowissenschaftlicher Forschung?

Hartmann: Markenbildung ist ein Naturprinzip. Beispielsweise landen Bienen nach einigen Ausflügen meist nur noch auf bestimmten Blumen, steuern z.B. nur noch das Muster weißer Kreis mit gelbem Kranz an. Das reduziert die Komplexität und die Gefahr der falschen Entscheidung.

Um dieses Prinzip beim Menschen nachzuvollziehen, muss man auf die Zeit zurückgehen, in der die Beziehung zwischen dem Käufer und dem Produzenten entpersonalisiert wurde, man beispielsweise die Eier nicht mehr beim Bauern holte. Den Prozess der Markenbildung kann man sich durch folgende erfundene Geschichte gut vergegenwärtigen: Als man vor 200 Jahren auf den Markt ging, stand in einer Ecke z.B. der Kaufmann Schmidt und verkaufte frisch gebrochene Stücke von einem großen Schokoladenbrocken. Am Stand bittet man – eine automatische Reaktion –, erst einmal probieren zu dürfen. Die Schokolade schmeckt, also bestellt man 200 g. Schön eingepackt wird sie nach Hause transportiert – die Schokolade schmeckt der ganzen Familie.

Bei meinem nächsten Marktbesuch steht Herr Schmidt wieder links hinten in der Ecke, und auch dieses Mal frage ich nach einer Kostprobe. Aber schon beim dritten Marktbesuch, nachdem die Schokolade bereits zwei Mal meine Erwartungen erfüllt hat, werde ich schon aufgrund der Komplexitätsreduktion – ich habe ja begrenzte Ressourcen, nämlich Zeit – nicht mehr probieren, sondern ich suche nur noch den Standort, das vertraute Gesicht und das Produkt. Plötzlich ist ein Muster entstanden, das ein Vorschussvertrauen erzeugt.

Der gute Ruf von Herrn Schmidt verbreitet sich. Immer mehr Leute kaufen die Schokolade, und das frische Brechen wird zu zeitaufwändig. Also bittet Schmidt seine Frau, die Schokolade schon am Abend vorher zu brechen und zu verpacken. Dabei wird sie von der Idee beflügelt, blaues Geschenkpapier zu benutzen und es mit dem Schriftzug Schmidt zu verzieren. Und dann passiert das Magische: Das schon vorher existierende Muster – das Gesicht des Anbieters, das Vertrauen in ihn, verbunden mit seinem Standort und dem Produkt – wird auf die blaue, beschriftete Verpackung übertragen. Ebenso das Vorschussvertrauen, das Schmidt aufgebaut hat. Und dann kann die Schokolade auch beim Bäcker um die Ecke oder im nächsten Dorf verkauft werden. Die Absatzmärkte von Schmidt wachsen, damit steigt auch der Zufluss an Geld, womit er wiederum das Markenversprechen besser einlösen kann. Für den Kunden reduziert die Marke sowohl die Komplexität als auch das Risiko des Kaufs. 

MSI: Das klingt eher nach einem vielschichtigen und nachhaltigen Prozess als Markentechnik, die Logos fokussiert.

Hartmann: Das ist ein klassisches Missverständnis. Es reicht nicht, möglichst viele Produkte mit einem hübschen Logo zu versehen. Marke ent- und besteht viel mehr aus einem Signalmuster. Wie man z.B. an Anzeigen der Telekom sieht – das rechtlich geschützte Magenta-Rot sowie die Typo schaffen sofortige Wiedererkennung. Marlboro hat es geschafft, eine ganze Landschaftsszenerie zu branden: Wir sehen Cowboys und Lagerfeuer und denken „Marlboro“. Im Übrigen genau das, was Martin Lindstrom mit „smashable brands“ beschreibt: aufbrechbare einzelne Elemente der Marke, die insgesamt ein Signalmuster ergeben, aber auch als Einzelelemente mit der Marke identifiziert werden.

MSI: Wie entstehen Codes in unserem Gehirn?

Hartmann: Unsere Gehirne sind darauf geeicht, ständig die Komplexität der Welt zu reduzieren. Wir versuchen deshalb immer, Muster zu generieren, und diese Muster werden zu Codes. Diese Codes kommen immer durch die Statistik der Erfahrung in unseren Kopf. Ein Beispiel: Wärme wird mit sozialer Akzeptanz codiert. Denn unsere Mütter nehmen uns von jüngsten Kindesbeinen an ganz oft in die Arme und dabei entsteht Wärme. Auch Marken, insbesondere kraftvolle Marken werden zu Codes, die selber Muster darstellen. Apple ist z.B. ein Code für Innovation und Kreativität geworden ist. Diese Fähigkeit, Codes zu prägen, ist auch eine Messlatte dafür, wie stark eine Marke ist.

MSI: Je stärker der Markencode, desto höher auch unsere Zahlbereitschaft?

Hartmann: Die Preiswahrnehmung wird in unserem Gehirn in einer anderen Region verarbeitet als die Nutzenwahrnehmung: der Preis im Schmerzzentrum, die Nutzenwahrnehmung im Lustzentrum. Daher befinden wir uns auch häufig im Widerstreit zwischen Schmerz und Lust. Je stärker das Nutzenversprechen, desto nebensächlicher wird der Preis.

MSI: Wie erzeuge ich in der Praxis Muster für Marken?

Hartmann: Dafür stehen uns die verschiedenen Touchpoints mit dem Kunden zur Verfügung. Der stärkste ist immer das Produkt selbst. Ohne Qualität keine Chance, dass sich aus einem Produkt eine Marke entwickelt. Denn Marken entstehen immer nur im Kopf des Verbrauchers. Nur wenn wir Vorschussvertrauen bei unseren Kunden genießen, sind wir auch eine Marke.

Wenn wir von einem Produkt ausgehen – bei einer Dienstleistung verhält sich das natürlich etwas anders –, gibt es als weitere Touchpoints das Packaging, mobile Media, Point of Sale Promotions, PR, TV Commercial usw.

MSI: Nach wie vor wird viel in Werbung investiert. Allerdings werden immer noch vorzugsweise Botschaften nach dem Motto, wie toll die Marke ist, üppig mit der Gießkanne unters Volk gebracht ...

Hartmann: Wir sind umgeben von ungewollter Kommunikation – niemand fragt danach, umworben zu werden. Aber jede Marke denkt von sich, sie habe den Leuten etwas Wertvolles mitzuteilen – nämlich den Nutzen ihrer Marke. Wer sich aufdrängt, erzeugt allerdings Reaktanz. Vielleicht nicht beim ersten, aber spätestens beim dritten Mal.

Der Status Quo ist, dass in München 1.14 Mio. Marken registriert sind. Dazu wollen jedes Jahr 30.000 neue Produkte in unseren Kopf, alle mit verlockenden Versprechungen. Aber unsere Lernfähigkeit hat, seit wir Neandertaler waren, nicht besonders zugenommen. Ein durchschnittlicher Mensch beherrscht 8.000 bis 12.000 Worte. Dem gegenüber stehen 60.000 Marken, die in Deutschland aktiv beworben werden. Das Resultat: Kommunikationstinnitus.

Grundsätzlich hat das Gehirn kein Problem mit all den Reizen, die uns umgeben. Wir können auch am Time Square gefahrlos über die Straße gehen, denn unser Gehirn verengt den Wahrnehmungskorridor: Nur was anschlussfähig an unsere Ziele ist, in diesem Fall z.B. ein bestimmtes Restaurant zu erreichen, wird wahrgenommen. Oder extrem starke Reize, aber selbst diese müssen anschlussfähig an unsere Ziele sein. Solange wir nicht wissen, was die Zielgruppe umtreibt, wie wir anschlussfähig an deren Ziele werden und sie mit entsprechenden Codes ansteuern, werden wir nicht wahrgenommen.

MSI: Was wären positive Beispiele?

Hartmann: Es gibt natürlich auch Marken, die zeigen, wie es geht, die es schaffen, uns glücklich zu machen. Auch wenn wir für sie mehr zahlen, tun wir es gern – z.B. mit einem Lächeln auf den Lippen 40,- bis 70,- Euro für ein Produkt auszugeben, das vorher 8,- bis 9,- Euro kostete wie bei Nespresso. Warum ist das so? Weil sie anschlussfähig an unsere Ziele sind und ihre Botschaft und ihr Nutzenversprechen multisensorisch erlebbar sind.

Multisensorische Marken vermitteln ihre Informationen kongruent auf verschiedenen sensorischen Kanälen. Mit jeder weiteren passenden Sinneswahrnehmung steigt der Effekt der multisensorischen Verstärkung – jedes Mal um den Faktor 10. Ein archaisches Erbe. Stapfte früher der Neandertaler durch den Wald und es knackte irgendwo – kein Grund für verschärfte Aufmerksamkeit. Knackte es und dazu sah er eine schnelle Bewegung aus dem Augenwinkel – war das schon relevanter. Knacken, schnelle Bewegung und Raubtieratem – hoch relevant. Und wenn er das nicht blitzschnell decodierte, dann war das nicht mein Vorfahr und Ihrer auch nicht. D.h. so wie wir hier und heute existieren, sind wir durch Selektion unseres Genpools alle hervorragende multisensorische Musterdecodierer. Denn sonst hätten wir nicht überlebt. 

Dazu kommt, dass wir nicht nicht multisensorisch kommunizieren können, um die bekannte Grundregel von Paul Watzlawick „You cannot not communicate“ zu ergänzen. Denn die Sensorik wird immer mitgedacht und wirkt auch, ohne dass sie bewusst gesteuert wird. Jedes Unternehmen hat Touchpoints mit seinen Kunden, jedes Unternehmen sendet Signale. Beispielsweise haben alle Showrooms einen Eigengeruch. Die Frage ist, ob dieser Eigengeruch markenfördernd oder markenschädlich ist. Man hat natürlich die Möglichkeit, ein Markenversprechen auch mit Geruch zu transportieren, ansonsten muss man zumindest negative Effekte kontrollieren bzw. kontraproduktive Gerüche neutralisieren.

Es ist ein häufiges Missverständnis im Kontext des multisensorischen Marketings, dass es immer darum geht, alle Sinne mit Informationen aktiv aufzuladen. Häufig geht es auch darum, bestimmte Sinneseindrücke zu neutralisieren, damit sie nicht das Falsche transportieren. 

MSI: Was bedeutet kongruente Kommunikation über die Sinne für die Kaufentscheidung?

Hartmann: Der Einsatz von multisensorischem Marketing übersetzt sich auch betriebswirtschaftlich positiv. Mit jedem zusätzlichen Sinn, der den Kunden überzeugend anspricht, steigen Zuwendung, Commitment, Brand Loyalty. Das sind die Ergebnisse einer Studie, die bereits 2005 von Millward Brown durchgeführt wurde. Multisensorisch wiedererkennbare Marken kamen auf doppelt so hohe Wiederkaufsraten wie normale Marken. Das heißt, dieser Weg ist nachhaltiger.

Das Prinzip, das dahinter steckt: Wir haben das sensorische Signal und wir haben das mentale Konzept. Das Spannende ist, dass das mentale Konzept das sensorische Signal beeinflussen kann und umgekehrt. Verkauft man beispielsweise Kaugummis – wie die von Wrigleys – in einer medizinisch anmutenden Dose, sagt das Gehirn: Das muss Medizin sein. Zudem ist das Versprechen medizinisch: Das Kaugummi reinigt die Zähne. Und mit dieser Zuordnung sinkt die Preissensibilität für dieses Produkt immens.

MSI: Ein frühes Ergebnis auch einer neurowissenschaftlichen Vergleichsstudie zwischen den Gehirnarealen, die Coca Cola oder Pepsi aktivieren. Ohne Namensnennung waren die Geschmackstests ähnlich in der Bewertung, mit Markennennung hängte Coca den Konkurrenten weit ab und brachte den Lustkern zum Leuchten. Aber was hat ein emotionales Markenversprechen mit Qualität zu tun? 

Hartmann: Wenn man weiß, dass man Coca Cola trinkt, trinkt man die Erwartungshaltung an Coca Cola mit – das gesamte Versprechen der Marke in ihrer kompletten Kommunikation, die tatsächlich das sensorische Erleben verändert. Und von daher handelt es sich nicht um eine Illusion. Es ist wie der Placebo-Effekt, der auch wirklich heilt.

Insbesondere multisensorische Marken, die sehr starke Versprechen transportieren, erhöhen auch tatsächliche die Produktqualität. Denn Qualität gibt es nicht, es gibt nur wahrgenommene Qualität. Und die Leistung eines Produktes besteht immer aus der Qualität mal Präsentation.

MSI: Andere Beispiele für wirkungsvolle multisensorische Appelle?

Hartmann: Beispielsweise Apple. Sie haben uns beigebracht, unsere Telefone zu streicheln. Damit werden natürlich auch bestimmte haptische Codes aktiviert, die mit Intimität verbunden sind. Wir streicheln unseren Partner, Kinder, Haustiere, Dinge, die wir lieben und die wir nie wieder missen wollen – genau das erreicht ein IPhone, wir gehen eine intime Beziehung ein. Eine ganz aktuelle Neuromarketing Studie von Lindstrom, die im Wall Street Journal publiziert wurde, zeigt, dass beim Läuten eines iPhones im Kopf des Besitzers der Bereich für Beziehung und Liebe aktiviert wird und nicht der Bereich, der für Objekterkennung zuständig ist. 

Französische Musik im Supermarkt, die den Verkauf von französischem Wein um den Faktor 5 steigerte, ist ein anderes Beispiel. Das Motiv, eine Weinabteilung zu besuchen, ist das Bedürfnis nach einem geselligen Abend, Spaß und Entspannung. Mit französischer Musik wird unterhalb der Bewusstseinsebene unser mentales Konzept südfranzösischer Lebensart getriggert: Leben wie Gott in Frankreich, Savoir Vivre und herrliche Landschaft. Die französische Musik verbindet dieses Bild mit meinem Zielkorridor. Plötzlich rückt französischer Wein in mein Bewusstsein und ich kaufe ihn. Fragt man die Menschen an der Kasse nach ihren Kaufgründen, gibt niemand die Musik an. Sondern z.B.: „Ich war letztes Jahr in Frankreich.“ Oder: „Mein Freund liebt französischen Wein.“ Auch ein sehr gutes Beispiel, dass man mentale Konzepte nicht mit Gewalt in die Köpfe pflanzen kann – man muss an existierende mentale Konzepte andocken, sonst funktioniert es nicht.

MSI: Wie tief können diese mentalen Konzepte wirken?

Hartmann: Werden diese mentalen Konzepte angesteuert, können sie sogar unser Verhalten verändern. Als Beispiel folgendes Experiment: In unserem Kulturkreis wird Ablehnung mit einer nach unten weisenden Handbewegung assoziiert, Annahme mit offen nach oben zeigenden Händen. Man bat die teilnehmenden Studenten entweder von oben oder von unten gegen die Tischplatte zu drücken, gab ihnen ein paar ablenkende Aufgaben und maß danach, welche Gruppe wie viele Kekse verspeist hatte. Das verblüffende Ergebnis: bei der ablehnenden Geste: 0,9 Kekse, bei der annehmenden: 2,6 Kekse. Ein haptischer Bewegungscode, den wir bei Touchmore z.B. mit dem Produkt logoloop® als haptische Verkaufshilfe nutzen. Mit Hilfe eines logoloops wurde z. B. der Absatz eines Kontos der Sparkasse Neuss vervierfacht. Mehr darüber berichten wir am 16.11. auf dem multisense Forum in dem Workshop „Selling the Invisible“. 

Ein weiteres prägnantes Beispiel, das zeigt, dass Bewegungscodes auch nur durch Optik angesprochen werden können: Die berühmte Tropicana-Verpackung, noch von Michael Conrad geschaffen, sollte neu designt werden, u.a. kamen dabei so nette Sachen wie ein Verschluss als Orange heraus. Chices Ergebnis, aber die neue Verpackung erzeugte innerhalb von acht Wochen einen Umsatzeinbruch von 20%. Dafür gibt es viele Gründe: u.a. dass ein gelerntes Logo – gelerntes Vertrauen – aufgebrochen wurde. Aber wie uns Christian Scheier erklärt, war auch die durch das Design angesprochene haptische Vorstellung ein sehr wichtiger Faktor. Die auf der alten Packung abgebildete Frucht lud zum Kraftgriff ein. Seine Bedeutung im Alltag: Dinge bewegen, z.B. Türen aufmachen, einen Hammer führen usw. Auf der neuen Packung zeigte man ein Glas mit Stiel, was stattdessen einen sogenannten Feingriff verlangt. Dieser codiert besondere Gelegenheiten, nicht jeden Tag! Und prompt, wann trinken die meisten Amerikaner Orangensaft – zum Frühstück, jeden Tag – wurde das falsche Konzept ausgelöst. Ein Teil der Erklärung. Als man wieder auf die alte Verpackung wechselte, waren die Umsatzzahlen innerhalb kürzester Zeit wieder auf dem alten Niveau.

Da sieht man auch, dass diese multisensorische Denke ebenfalls für die grafische Gestaltung unglaublich wichtig ist. Denn das Gehirn decodiert immer alles sofort: Wie fühlt es sich an, was mache ich damit? Sogar wie riecht es? Die Entscheidung, ob ich mich für oder gegen etwas entscheide, passiert – wie wir wissen – nicht im Bewusstsein, wo nur 40 Bits verarbeitet werden, sondern im Unbewussten mit 11 Mio. Bits Verarbeitungskapazität. Der Bauch entscheidet, der Kopf rechtfertigt!

MSI: Wie entwickelt man eine multisensorische Marke?

Hartmann: Zuerst müssen wir einen relevanten, einen expliziten Nutzen bieten, z.B. bei einem Auto ist der Kategorienutzen von A nach B kommen – das ist sehr relevant, nur verkauft man damit heute keine Autos mehr. Ergänzend muss man implizite Ziele bedienen, wie z.B. den Wunsch nach Kontrolle – über sein eigenes Leben, über Prozesse, nach Sicherheit, nach Status oder Freude. Je klarer das Versprechen und je fokussierter auf das Einlösen eines konkreten impliziten Ziels, das möglichst universell ist, desto stärker ist die Marke.

All diese Versprechen bzw. impliziten Ziele müssen innerhalb von menschlichen Werten formuliert werden. Und die sind begrenzt. Von den Werten, die Menschen nach der internationalen Studie von Shalom Schwartz für ihr Leben angaben, können sich ca. zehn mit Markenversprechen bedienen lassen: beispielsweise Power, Security, Achievement, Hedonismus usw. Und dann stellt sich die Frage, wie sich die Werte in bestimmte Signale, in die Codes aus für meine Marken relevanten Resonanzfeldern übersetzen lassen. Hat man das herausgefunden, wird definiert, welche Sinne sich optimal eignen, um den relevanten Wert zu transportieren. Der visuelle Sinn herrscht in der Marketingkommunikation nicht umsonst vor, denn er ist einer der Sinne, die Werte am besten transportieren können. Nur die Differenzierung ist über den visuellen Sinn immer schwieriger geworden, weil es einen Wettlauf um die optischen Codes gibt.

Deshalb sind Marken, die noch andere Sinne integrieren, wirkungsvoller. Sicherheit kann man beispielsweise sehr gut über die Haptik transportieren, u.a. wenn etwas sehr präzise ineinander schließt, wird direkt das Gefühl der Sicherheit vermittelt. Oder Spannung, die man visuell sehr schlecht transportieren kann, lässt sich hervorragend akustisch übertragen. Spannende Filme ohne Soundtrack sind todlangweilig. Lebensfreude wiederum kann über alle Sinneskanäle vermittelt werden. Dazu können Sie kognitive Codes, z.B. über lebendige, sinnliche Geschichten anspielen. Aus diesem Zusammenspiel entsteht mehr als die Summe der Teile und eine erfolgreiche multisensorische Marke.

MSI: Macht diese multisensorische Perspektive das Marketing, das momentan schon mit der inflationären Zunahme der Kanäle zu kämpfen hat, nicht noch schwieriger?

Hartmann: Nein, ganz im Gegenteil. Es macht es leichter. In der Vergangenheit sind starke Marken wie Apple, Nespresso oder SIXT häufig durch das präzise Bauchgefühl einiger weniger Menschen entstanden. Problematisch ist es immer dann, wenn an der Unternehmensspitze kein kreatives Kommunikationsgenie sitzt. Mit dem Wissen des multisensorischen Marketings werden kommunikative Fragen leichter bewertbar und teilweise sogar überhaupt erst diskutierbar. Das macht die tägliche Marketingarbeit leichter, denn sie nimmt das Geschmäcklerische aus der Diskussion. Es geht dann nicht mehr um Gefallen, sondern darum, ob bestimmte Signale die für die Marke relevanten mentalen Konzepte präzise ansteuern oder nicht. Kreativität braucht es aber trotzdem immer noch.

Das Interview führte Sabine Wegner, Chefredakteurin Multisense Institut.

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