Mit Consumer Insights zum Dufterfolg

Die Strategie von "Euphoria"

Mit Consumer Insights zum Dufterfolg

Barbara Busch, Gründerin und Geschäftsführerin Scentanalysis.

Jedes Jahr werden 400 bis 500 neue Düfte kreiert – die meisten von ihnen verströmen sich schon nach einer Saison. In der internationalen Top Ten der beliebtesten Düfte aller Zeiten haben Evergreens die Nase vorne: Chanel No. 5 (1921), Shalimar (1925), Opium (1977) ... kein Duft ist jünger als eine Dekade. Einzige Ausnahme: Euphoria, die wirtschaftlich erfolgreichste Duftentwicklung der letzten Jahre.

Das Markendach, unter dem Euphoria residiert, heißt Calvin Klein – 1968 Begründer eines Modelabels, dessen minimalistischer Chic bei der Jugend der 80er-Jahre als sexy und hipp galt. In der darauf folgenden Dekade drehte sich das Trendkarussell weiter. Die Umsätze im Modebereich von CK brachen ein. Weiterhin im Aufwind blieben die Unterwäsche- und die Sportlinie sowie die Düfte. Schon die erste sinnlich-feminine Note – „Obsession“ (1985) – wurde ein Bestseller. Die maskuline Variante folgte ein Jahr später. „Escape“ setzte die erotische Duftspur für Sie und Ihn 1991/93 erfolgreich fort.  

Kurz vor dem vorübergehend unvermeidbar scheinenden Bankrott kaufte Unilever Cosmetics Intern. Düsseldorf 1991 die Duftfirmen CK und Parfums International auf. Mit dem ersten Unisex-Duft CK One setzte man 1994 einen Meilenstein. Die fruchtig-frische Note ist heute ein Klassiker und begründete eine ganze CK Line. Einziges Problem: Der Duft brach mit dem bisher tragenden Markenimage.

„So erfolgreich wie CK One gewesen ist – sein cooles androgynes Image im Gegensatz zur geballten Sinnlichkeit der Vorgänger erwies sich als kontraproduktiv, indem es gegen den Markenwert arbeitete. Unabhängig davon musste dieser UNISEX Duft die Umsätze von einem Herren- und einem Damenduft erzielen, was nicht der Fall war“, analysiert Barbara Busch, eine international anerkannte Research- und Konzeptionsexpertin für Produkt-Düfte, vorrangig im Kosmetik- und Hygienebereich. Bereits 1984 gründete sie „Analysis“, 2009 umbenannt in „Scentanalysis“ – bis dato ein Insidertipp, der mittlerweile allerdings mit Büros in Deutschland, Frankreich und den USA international tätig ist.

Fokus und Studienmethoden der Duftstrategen grenzen sich von den üblichen Verfahren auf dem Markt ab. Wie Barbara Busch erläutert: „Düfte werden in erster Linie von Experten entwickelt und evaluiert, die aufgrund ihres Fachwissens dazu tendieren, bei der Duftbewertung den so genannten Juice zu sezieren und in seine Einzelteile zu zerlegen. Konsumenten hingegen beurteilen einen Duft in seiner Gesamtheit. Ihr Laien-Status führt zu einem komplett anderen, holistischen Dufterlebnis. Deshalb gehören unserer Meinung nach Konsumenten von Anfang an in die Entwicklungsteams der Marken!“ Was bisher nicht geschieht. 

Weitere Crux: Der typische Ansatz, um den Markterfolg eines neuen Duftes vorab zu prüfen, verhindert echte Neuentwicklungen. Beim traditionellen „Blind Sniff Test“ punkten vor allem vertraute Düfte, was wiederum zu Me-Too-Produkten führt. Dennoch fungieren die Blindtests ohne Markennennung oder Konzeptbezug als Hürde vor der Markteinführung. Parfumeure dürfen ihren Kunden, dem Markeninhaber nur Düfte mit einem definierten Beliebtheitsgrad vorstellen. Dazu gehört auch, dass neue Produkte an einer Benchmark – erfolgreiche Wettbewerber- oder eigene Markendüfte – gemessen werden.

Ladies beim Dufttest in Argentinien.

Doch einfach gut bzw. vertraut riechen ist nicht genug. Entscheidend für Barbara Busch ist, dass der Duft die Brand Equity und das Parfumkonzept kommuniziert, denn: „Nur Düfte mit strategisch gezielt entwickeltem Profil und dem Mut zur Polarisierung haben genug Power, um ein Markterfolg zu werden.“

Duftspur zum Markenwert

Die langjährige Expertise für Duftstrategien motivierte Ende 2003 auch die Verantwortlichen von Unilever, Scentanalysis für das erotische Comeback von Calvin Klein Düften mit an Bord zu holen. Ihre Aufgabenstellung lautete, einen neuen Frauenduft zu entwickeln, der zum einen der Zielgruppe gefällt, zum anderen aber auch das angestrebte Konzept kommuniziert. Die Positionierung des neuen Duftes sollte auf den „alten“ Werten der erfolgreichen Vorgänger „Obsession“ und „Escape“ basieren, ohne sie zu kannibalisieren.

Die Lösung wurde mit einer konsumentenorientierte Studie in mehreren Schritten gesucht. Gesetzte Ziele waren, den Sexappeal in die Marke Calvin Klein zurückzubringen und dabei Profil zu zeigen, statt in allgemeiner Gefälligkeit und damit der Me-Too-Flut unterzugehen.

In der qualitativen Vorstufe ging es darum, die strategischen Kriterien für den Duft festzulegen - als Basis diente ein Stimmungsvideo. Die potentiellen strategischen Aspekte wurden in Begriffe übersetzt, die nach der Duftentwicklung in den USA, Großbritannien und Deutschland abgefragt wurden und mit deren Hilfe die Duftauswahl getroffen wurde. Ebenfalls ein Aufbruch zu neuen Ufern. Wie Barbara Busch erläutert: „Das Verfahren, das für Euphoria erstmalig eingesetzt wurde, lässt sich wie folgt kurz umreißen: Die Dufterwartung des Verbrauchers, die aufgrund eines ersten frühen Entwicklungsstimulus, z.B. Moodboard bzw. -video, erfasst wurde, dient als das entscheidende Kriterium von der Duftwicklung ganz am Anfang des Entwicklungsprozesses bis zur Duftauswahl kurz vor Markteinführung.“

Im November 2004 wurden in den drei Kernmärkten qualitative Sitzungen veranstaltet. Die Testteilnehmerinnen wurden auf Basis des patentierten „olfactive sensitivity screener“ ausgesucht: Neben dem guten Näschen zählt hier auch die Fähigkeit, sein Dufterlebnis in Worte fassen zu können. Weitere Auswahlkriterien: relevante Altersgruppe, Intensivverwendung von Parfums, offen für neue Düfte und last not least: nicht mit expliziten sexuellen Testvorlagen zu schocken.

Nach einer ersten, allgemeiner gehaltenen Fragerunde schauten die Teilnehmerinnen jede für sich das Konzeptvideo. Im Anschluss komplettierten sie die Bewertungsleitfaden, die je nach Land mit kulturell modifiziertem Wording ausgehändigt wurden. Eine der Kernfragen: Wie beschreibt man den vorgestellten Duft dieser im Video gezeigten Sexualität? Die Antworten waren in allen Ländern gleich: u.a. sensual, mysterious, sexy, passionate, erotic. Hingegen unterschied sich die Schilderung einer faszinierenden Schönheit je nach Land.

Typische Kommentare der Amerikanerinnen waren z.B.: zieht Aufmerksamkeit auf sich, ist kühn und exotisch; die Britinnen assoziierten u.a. eindrucksvoll, Neugier weckend, glamourös, und die deutschen Testkandidatinnen stellten Eigenschaften wie facettenreich, ausdrucksstark und verführerisch in den Vordergrund. Ergebnisse, die auch in die Entwicklung der Salesfolder, des Verkaufstrainings und der Pressemeldungen für den Launch des Duftes einflossen.

Das Fazit laut Barbara Busch: „Die Konsumenten fanden, dass in dem Parfumkonzept – neben der angedachten Sexualität – eine faszinierende und anziehende Schönheit zum Ausdruck gebracht wird, die auch die zum Teil etwas sehr harte Sexualität – gleichzeitig eine Differenzierung zu den anderen beiden ‚erotischen’ Calvin Klein Düften – in einem angenehmen Licht erscheinen lässt.“

Der richtige Riecher

Für die quantitative Validierung des neuen Duftes, den die Parfumeure des Auftraggebers in zwei Versionen anboten, wurden im Januar 2005 ebenfalls spezielle Testgruppen eingesetzt. Normalerweise werden Gefallen oder Nichtgefallen mit breit angelegten Zielgruppen erfasst. In diesem Fall konzentrierte man sich zum ersten Mal auf Konsumenten, die auch in ihrem Alltag zu Düften aus der anvisierten Duftfamilie greifen – ihre Aura: sinnlich-blumig-orientalisch. Ermöglicht wurde dieses Vorgehen durch einen Exklusivvertrag mit Michael Edwards, der in seinem „Fragrances of the World“ weltweit alle Düfte in Duftfamilien einstuft. Auf dieser Grundlage entwickelte Scentanalysis ein Verfahren, mit dem die Konsumenten nach ihren Duftvorlieben kategorisiert werden können.

Die Teilnehmerinnen wurden gebeten, die zwei Testdüfte nach ihren Vorlieben, aber auch nach traditionellen, grundlegenden Dimensionen zu bewerten: beispielsweise nach Aspekten wie feminin, aufregend, originell/neu usw. Bei einem exklusiven Blindtest zu Hause probierten je nach Land zwischen 230 und 270 Frauen den Duft in Ruhe aus; ihre Meinungen wurden vier Tage später telefonisch eingeholt.

Bei der Auswertung zeigte sich, dass beide Duftkreationen in allen drei Ländern Anklang fanden, als leicht zu tragende, feminine und moderne Düfte empfunden wurden. Die Experten von Scentanalysis empfahlen die Version, die das zugrunde gelegte Konzept am besten erfüllte, d.h. in jedem Land höhere Werte erreichte, wenn die Schlüsselattribute des Konzeptes nachgefragt wurden.

Offensichtlich der richtige Riecher, denn der mit internationalen Auszeichnungen geschmückte Duft erwies sich schon kurz nach seiner Markteinführung in 2005 als Shootingstar und residiert bis heute in der internationalen Top Ten. Nur das Markendach hat sich wieder geändert. Die verführerische Komposition aus exotischen Früchten, schwarzer Orchidee und einem Hauch von Sahne wechselte im Mai 2005 zu Coty Inc., und mit ihr das komplette Parfumlizenzportfolio (u.a. auch Cerruti, Chloé, Lagerfeld) von Unilever. Die Duft-Marke Calvin Klein inkl. seines strategischen Kleinods Euphoria ist heute die größte und best verkaufende Parfummarke im Portfolio des Branchenriesen.

http://www.scentanalysis.com

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