Wir schieben von Wollen zu Brauchen. Wir erklären immer, warum wir irgendetwas machen.

Interview mit Bert M. Ohnemüller und Achim Fringes – Teil 2

Wir schieben von Wollen zu Brauchen. Wir erklären immer, warum wir irgendetwas machen.

Achim Fringes (l) und Bert M. Ohnemüller, Gründer und Geschäftsführer der neuromerchandising group, beim Gespräch im Kölner Restaurant „Ludwig im Museum“.

Literatur zum Thema:

Achim Fringes: Brain Shopping: Emotionalisierung im Handel. Books on Demand
Norderstedt/Hamburg 2008.
in Vorbereitung: Mit allen Sinnen handeln

Bert M. Ohnemüller/Klaus Winterling: Mehr Erfolg am Point of Sale:
Von der Verkaufsförderung zum Thru-the-line-Marketing.
Deutscher Fachverlag Frankfurt a.M. 2004.

Wie in Teil 1 deutlich wurde, kulminieren am POS ausschlaggebende Gründe für oder gegen einen Kauf. Entsprechend hoch sind die Entscheidungsquoten vor Ort, was sich allerdings nur bedingt in den Spendings für POS-Marketing spiegelt. Allerdings geht es nicht darum, noch mehr Displays und Regalstopper zu platzieren, sondern sich zunächst wieder auf die Grundbedürfnisse der Menschen zu konzentrieren: Sicherheit, Sauberkeit, Vertrauen. Aspekte, die entsprechend der sinnlich orientierten Wahrnehmung des Menschen am wirkungsvollsten über alle relevanten sensorischen Kanäle des POS vermittelt werden können.

Multisense Institut: Wie Sie sagten, ist im Sinne der Verkaufsförderung auch das Gesamtklima am POS ausschlaggebend. Bei ganzheitlichen Marketingkonzepten scheint es an Allroundern bzw. der Regie für die Komposition aus verschiedenen Kommunikationsdisziplinen zu fehlen. Wie ist das bei multisensorischem Marketing bzw. Neuromerchandising?

Ohnemüller: Wir arbeiten heute noch sehr kleinteilig. Es gibt den Ladenbau, Spezialisten für Beduftung oder Soundkonzepte, POS-Vermarkter, die wahlweise Einkaufswagenwerbung, Floor Graphics oder Werbe-Buttons für Mitarbeiter empfehlen. So entsteht eine Vielzahl von kleinen Puzzleteilen – Fokus und Kontext sind nicht mehr erkennbar. Aber in einem Orchester muss einer den Ton angeben. Und das ist auch die Richtung, in die wir arbeiten: Ob Industrie- oder Handelspartner, zunächst muss man definieren, welche Musik gespielt werden soll. Im weiteren Prozess werden alle Elemente des Orchesters aufeinander abgestimmt, so dass sie schließlich harmonisch zusammenklingen.

In der Multisensorik gibt es noch niemanden, der ganzheitlich mit den Ebenen Sinne und Wahrnehmung spielt. Und da liegt unsere Aufgabe: Nach Festlegung der Unternehmens- oder Marken-DNA fragen: Was heißt das jetzt eigentlich für Ihr Unternehmen bezüglich Farben, Formen, Töne – alle Sinneserlebnisse, weibliche und männliche Kundschaft, geprimte Worte und Bilder.

Stattdessen herrscht Pappen-Wahn. Nicht nur, dass viele tolle Displays zusammenbrechen, sobald sie von der abendlichen Putzmaschine mit Wasser getränkt werden – die Pappen-Schwemme verträgt sich auch nicht mit Nachhaltigkeit und Ökologie. Kunden wissen heute, dass ein T-Shirt 40.000 Flugkilometer hinter sich hat. Und ich denke, die Kunden sind morgen nicht mehr bereit, das mit einer positiven Kaufentscheidung zu belohnen. Im Gegenteil: Das wird Konsumverzicht nach sich ziehen.

Fringes: Der Mensch denkt eben nicht soziodemografisch – wie wir es gerne hätten –, sondern wird von Motiven gesteuert. Motive wiederum werden immer von Emotionen gelenkt, sind ein Teil von ihnen. Was wir als Gefühl und auch Erinnerung bezeichnen, ist Teil von Emotionen. Welche Dinge behalte ich? Die, die emotional sind. Zudem beschleunigen Emotionen das Lernen: Wenn Sie einmal eine heiße Herdplatte berührt haben, reicht das für den Rest Ihres Lebens. Sie beißen ihn eine rote Erdbeere – süß. In eine grüne – sauer. Das machen Sie einmal als Baby – dann wissen Sie es.

Multisense Institut: Entsprechend war die Gestaltung Ihres ersten Rewe-Marktes nach Neuromerchandising-Aspekten ja auch von Erfolg gekrönt. Mit welchen Ingredienzien haben Sie dort z.B. eine klassische Marktatmosphäre als Frischegarant erzeugt?

Fringes: Da greift auch wieder der Priming-Effekt. Der Mensch ist davon überzeugt, dass die Waren auf einem klassischen Markt frischer sind, obwohl die Markthändler beim gleichen Großhändler wie die Supermärkte kaufen. Aber wir sind geprägt von einem archaischen Bild des Marktes, Tausende von Jahren alt. Frische ist ein Hauptcharakteristikum. Darum können Sie auch kein Markt-Feeling erzeugen, indem sie es auf ein Schild schreiben.

Was macht einen Markt aus? Erstmal der Boden: meistens Straße, am besten Pflaster. Dann die Lage: Markt ist immer ein Mittelpunkt. Alle Wege führen zum Markt, d.h. es muss entsprechend Raum geschaffen werden. Auf dem Markt finde ich alles auf einem Platz: Obst, Gemüse, Wurst, Käse ... Und so haben wir es auch in dem Geschäft, das ich gebaut habe, umgesetzt. Es reichte, einen leicht unebenen Marktboden zu bauen, um den empfindlichen Merkelzellen der Hand über kaum wahrnehmbare Vibrationen Marktgefühl zu vermitteln. Die Leute haben tatsächlich gesagt: ‚Hier ist das Gemüse frischer’.

Allerdings sind bei uns Abertausende von Supermärkten so gebaut, dass Fleisch im hinteren Teil angeboten wird. Wir sind das einzige Land der Welt, wo man erst die Beilagen und dann das Hauptgericht kaufen muss.

Multisense Institut: Und wenn ich vom Wert überzeugt bin, bezahle ich auch gerne die oft höheren Marktpreise?

Fringes: Ja, denn den Homo Oeconomicus gibt es nicht, er hat nichts mit der Wirklichkeit zu tun. Wir sprechen zwar intern im Handel immer darüber, dass der Preis entscheidet. Aber es gibt immer nur Werte. Ginge es nur um Preise, könnten wir kein Kunstwerk für 1,3 Mio. erklären, keine 63er Flasche Mouton-Rothschild für 23.000 Dollar.

Multisense Institut: Ein langer Abschied. Die neurowissenschaftliche Erkenntnis, dass der freie Wille sich auf wenige Prozent beschränkt, stammt zwar schon aus dem letzten Jahrhundert, aber erfordert auch drastisches Umdenken, was eine besondere Herausforderung für uns ist.

Fringes: Der Homo Oeconomicus macht es uns ja auch leicht. Er stempelt Menschen als rein rational entscheidende Wesen ab – als berechenbar. Aber wir sind nicht berechenbar. Bei meinen Recherche-Reisen haben mir Neurowissenschaftler gesagt: „Als erstes müssen Sie begreifen, dass Sie keinen freien Willen haben. Und wenn Sie das nicht begreifen, hören Sie damit auf.“ Das war auch für mich eine drastische Erkenntnis.

Bereits 1900 wurden Nervenlaufzeiten gemessen. Dabei zeigte sich, dass es immer eine zeitliche Verzögerung gibt, bis die Sinnes-Information, die mit Strom über die Nerven läuft, z.B. zu einer Handbewegung oder einem gesprochenen Wort führt. Heute wissen Gehirnforscher auch warum. Das Gehirn sagt: ‚Weil du es willst.’ Denn so behalten Sie das Gefühl, immer autark und Sie selbst zu sein.

Ihre Wahrnehmung hat tatsächlich nichts mit der Realität der Welt zu tun. Das ist ihre Story von der Welt. Die ist einmalig und universell. Ihre Gedanken, Vorstellungen, Ihr Gehirn, Evolution und Genetik sagen ihnen, wie die Welt aussieht. Und dazu: Das ist dein freier Wille. Und das gilt auch für Menschen, die als kühle Rechner gelten. Schon vor 15 Jahren beobachtete man die Gehirne von Börsenhändlern unter dem Tomographen. Das Ergebnis: Die Entscheidung, was gekauft wurde, fällte das Gehirn lange, bevor sie selbst entschieden. Und dann erklärten sie die Gründe für den Kauf. Jeder von uns macht das. Die Frau, die 100 Paar Schuhe kauft, der Mann, der ein Stadtauto mit 400 PS fährt. Wir schieben von Wollen zu Brauchen. Wir erklären immer, warum wir irgendetwas machen.

Wenn ich ein Projekt mache, stelle ich mich immer zwei, drei Tage selbst ins Geschäft, und zwar samstags, wenn es voll ist. Sie können das beste Konzept entwickelt haben – dann sind 300 Leute im Geschäft und alles sieht plötzlich anders aus. Die Menschen laufen anders, brauchen und betrachten andere Dinge als gedacht. Denn Systeme bzw. deren kleinste Teilchen wechselwirken miteinander. Erzählen Sie 100 Menschen, das schönste im Leben ist, von A nach B zu gehen. Selbst wenn sie es glauben, werden 20 eine andere Richtung einschlagen. Das heißt, das System bricht zusammen. Oder denken Sie an das Beispiel der Coca Cola Weihnachtsmann-Werbung mit anschließendem Besuch im Getränkemarkt. Es stinkt nach Bier, und schon habe ich keine Lust mehr auf Cola.

Ohnemüller: Das ist das emotionale Loch, das wir am POS haben.

Einkaufsvergnügen statt Pflichtübung: Rewe-Markt Nüsken, gestaltet nach Neuromerchandising-Prinzipien.

Multisense Institut: Was Discounter betrifft, kenne ich kaum Läden, die ich als positives Erlebnis werten würde. Es gibt ja auch kein Personal mehr, das hilfreich zur Seite steht. Bis auf ein paar Ausnahmen sind diese Einkäufe eher Pflichtübungen. Ausgehend von der aktuellen Situation – wie kann man gegensteuern?

Ohnemüller: Um es mit Fringes zu sagen: Handel ist nicht Bereitstellen von Ware, sondern Begegnung von Menschen. Wäre ich der POS-Betreiber, würde ich immer damit beginnen, meine Mitarbeiter als wichtigste Marken- oder Unternehmensbotschafter zu sehen. Durch das Konzept der Selbstbedienung haben wir den Kontakt zum Kunden verloren.

Es gibt aber auch sehr viel sehr gute Beispiele, wie man den POS inszenieren und Atmosphäre schaffen kann. Dabei denke ich nicht nur an Abercrombie & Fitch, sondern auch an zahlreiche Edeka- und Rewe-Kaufleute. Wenn Sie mit Herrn Nüsken durch seine Rewe-Läden gehen, leuchten seine Augen beim Thema Umsatzrendite. Man hat mir zwar auch immer erzählt, dass im LEH kein Geld zu verdienen sei, aber warum sind dann die reichsten Deutschen Händler, manchmal auch Discounter?

Wir lernen heute von vielen guten Einzelhändlern, dass Atmosphäre wirkt. Ein gutes Einkaufsklima ist immer eine Mischung aus vielen Elementen: das richtige Konzept, die Ansprache seitens der Mitarbeiter, die Wahrnehmung, die von allen Sinnen gespeist wird, der Kontext: die Geschichte muss stimmig und glaubwürdig sein, Basisingredienzien wie Sauberkeit – ein großes Thema auch für Textilien. Wo finden die Kaufentscheidungen meistens statt – in der Umkleidekabine, wenn da der Boden schmuddelig ist, ist die Kaufmotivation dahin.

Multisense Institut: Ein weiteres Thema wäre die Luft am POS. Düfte beeinflussen uns extrem, auch wenn wir es nicht realisieren. Wie müsste es im LEH riechen, um die Kunden zu betören?

Fringes: Im Lebensmittelgeschäft müsste es eigentlich riechen wie in Mamas Küche. So wie sonntags nach dem Schweinebraten: frisch gekocht. Denn wo enden meine Lebensmittel? In der Küche.

Ohnemüller: Wir als neuromerchandising group verabschieden uns allerdings bewusst von dem Thema Duft, denn vorrangig ist, ein Klima zu schaffen, das in Ordnung ist, also Störfelder auszuschließen wie z.B. Probleme mit der Kanalisation. Wir wollen auch nicht manipulieren, sondern dass sich die Kunden wohl fühlen – so wie Zuhause.

Bei Coca Cola hat man schon vor 20 Jahren gesagt: ‚Alles kommuniziert’. Eine Parallele auch zur Grundregel des Kommunikationswissenschaftlers Paul Watzlawick: Man kann nicht nicht kommunizieren. Und das gilt auch für den POS. Darum braucht man die Statiker, die darauf achten, dass die Instrumente bzw. die Statik stimmen. Dabei gibt uns die Gehirnforschung Anknüpfungspunkte: Wie funktioniert der menschliche Organismus und was bedeutet das für den POS? Wie entsteht ein neuronaler Code? Wie kommt die Wirklichkeit in meinen Kopf? Wir wollen dazu beitragen, dass man diese Erkenntnisse auch nutzt und das Thema POS Marketing von unten nach oben auf solidere Füße stellen. Wir treten ja eigentlich als Weltverbesserer an – wir setzen auf Kundenloyalität. Insofern ist Neuromerchandising ein nachhaltiges Konzept.

Proper und einladend – der Getränkemarkt Zisch verwöhnt die Sinne.

Multisense Institut: Da die immense Wirkung empathisch-emotionaler Kundenansprache über die Sinne wissenschaftlich belegt ist – inwiefern leistet die Forschung Schützenhilfe, um Entscheider bzw. zahlengetriebene Einkäufer zu überzeugen?

Fringes: Das klappt nicht. Denn diese Menschen arbeiten in einem System, verwechseln das Verstehen von Zahlen mit Empathie. Natürlich braucht ein Kaufmann auch Verstand, er muss ja auch Geld verdienen – bei wirklicher Empathie würde er die Waren verschenken –, aber ich muss dem Kunden schon das Gefühl vermitteln, dass ich ihn verstehe.

Je unschärfer meine Zielgruppe ist, desto schwieriger wird es natürlich. Wenn ich eine klar definierte Zielgruppe habe, ist es auch einfach, mit Sinnen und Wahrnehmung zu arbeiten. Besteht meine Kundschaft nur aus jungen Leute zwischen 15 und 25, spiele ich keine Operetten, schnelle Schnittfolgen in Videos sind kein Problem, ich weiß, was sie riechen, erleben, sehen wollen. Damit grenze ich natürlich ältere Menschen aus. Sich auf klar eingegrenzte Zielgruppen zu konzentrieren, ist allerdings ein grundsätzliches Problem im deutschen Handel. Aber ‚everybody’s Darling is nobody’s Darling’.

Bei Konzepten wie für den LEH sind die Zielgruppen natürlich auch nicht mehr so scharf umrissen, das heißt, es wird viel komplizierter, mit Sinnen und Wahrnehmung zu arbeiten. Dafür ziehen wir dann Fachleute für Duft, Sound, Architektur usw. hinzu, während wir die Experten für das Gesamtkonzept sind.

Ohnemüller: Wir brauchen eine POS-DNA, die in Sinne und Wahrnehmung übersetzt wird. Diese DNA ist immer individuell, daher sind auch die Teams, die wir zusammenstellen, immer unterschiedlich. Wir brauchen kreative Lösungen und mehr Leute, die sich mit Sinnen auskennen.

Unsere Mission ist es, einen besseren Weg zu finden, POS-Marketing zu betreiben. Unsere Vision ist es, den POS neu zu denken, aber eigentlich archaisch – d.h. neu alt zu denken. Neuromerchandising hat viel mit Loyalität und Wohlfühlen zu tun. Nicht jeder Mensch ist dein Kunde. Aber jeder Kunde ist ein Mensch. Fühlen sich Kunden wohl, verlängert sich ihre Verweildauer. Kaufleute wissen, dass Verweildauer und Kassenbon in einem bestimmten Zusammenhang stehen, denn je länger ich bleibe, desto mehr Zeit habe ich, Waren und Angebote wahrzunehmen. Wenn wir nach der Weltformel gefragt werden, sage ich immer: Wir verändern die Verweildauer und die Kundenfrequenz und damit verändern wir positiv den Bonwert.

Das Interview führte Sabine Wegner, Chefredakteurin Multisense Institut.

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