Sound Branding muss auf die Marke einzahlen

Interview mit John Groves

Sound Branding muss auf die Marke einzahlen

John Groves

Von bekannten Werbemelodien bis hin zum systematischen Sound Branding: John Groves spielt die gesamte Klaviatur des Marken-Konzertes. Sein Berufsportfolio umfasst Komponist, Produzent, Berater für Musik und Sound in Werbung und Kommunikation. Dazu engagiert sich der in Deutschland geborene und in England aufgewachsene Groves als Dozent, Referent, Autor, in verschiedenen Verbänden und als Jury-Mitglied z.B. beim ADC.

Schon in den 80er Jahren produzierte der Brite opulente Orchesterwerke für Audi Quattro und Berliner Kindl, schuf unvergessene Werbemelodien für Marken wie DEA, Visa, Bacardi, Mentos und Melitta. Das Ende dieser Dekade markierte auch Groves wachsendes Interesse für strategisches Sound Branding, das er in den Folgejahren professionalisierte und bis heute weiterentwickelt.

Multisense Institut: Herr Goves, Sie waren schon Anfang der 80er als Musikproduzent für die Werbung tätig, insbesondere auch für bekannte Consumer Brands. Ein Jingle- oder Werbesound-Highlight dieser Zeit, an das Sie besonders gerne zurückdenken?

John Groves: Anfang der 80er Jahre florierte Musik für Werbung. Unsere Anfänge markieren verschiedene Phasen, in denen wir uns abwechselnd mit Autos, Bonbons, Kaffee beschäftigt haben. Ich habe sehr viele schöne Musikstücke für Jacobs Krönung in England produziert, und zwar mit Roger Whittacker - es war witzig, ihm als Engländer beizubringen, wie man Deutsch spricht. Die schönste Musik war die für Jacobs mild & fein - eine sehr schöne Ballade, die sehr gut funktioniert hat. Ein anderes Highlight aus dieser Zeit war „Mars macht mobil“. 

Multisense Institut: Zu Ende der 80er haben Sie sich dann bereits mit Sound Branding, der strategischen Entwicklung akustischer Markenidentitäten befasst. Was war der Auslöser?

John Groves: Die erste richtige Sound Identität habe ich ´88 produziert, und zwar für DEA („Hier tanken Sie auf“, Anm.d.Red.). Dabei ist mir bewusst geworden, welche Vorteile es hat, wenn Sound Elemente aus einem Guss kommen, durchdekliniert sind, von einem Touch Point auf den anderen übertragen werden, so dass immer die gleichen Sound Elemente erklingen - aber dahinter stand noch keine systematische Entwicklung. 

Auf der Suche nach einer systematischen Vorgehensweise, um Sound Identitäten zu schaffen, haben wir uns zunächst an Brandingagenturen wie Interbrand oder Landor orientiert, und deren Systematik für unseren Bereich adaptiert. Und so haben wir langsam eigene Systematiken erarbeitet, die wir bis heute weiterentwickeln.

Multisense Institut: Der DEA-Jingle ist ja sehr bekannt - so wie einige andere Werbemelodien aus Ihrem Hause. Aber auch wenn ein Jingle hohe Wiedererkennung für die Marke schafft - Sound Branding geht weiter ... 

John Groves: Ja, das ist wahr - eine bekannte Werbemusik und Sound Branding sind zwei Paar Schuhe. Sound Branding ist eine relativ neue Disziplin, auch ein Buzz Word, das häufig für alles benutzt wird, was einen erkennbaren Klang hat. Aber Wiedererkennbarkeit ist nur einer von vielen Parametern, die beim Branding eine Rolle spielen.

Wir haben das Glück gehabt, mit vielen großen Marken zu arbeiten und Musik für sie zu produzieren, die bekannt wurde. Den Mentos-Jingle „... fresh goes better in life, and Mentos is fresh and full of life ...” kennt man in jedem Land auf diesem Planeten. Und wir sind stolz darauf, dass er in so viele verschiedene Sprachen übersetzt wurde.

Und natürlich ist das gute Sound Kommunikation, aber es ist kein Sound Branding. Denkt man an visuelles Branding, so basiert es auf einem ganz stringenten Prozess, um ein Image in die Köpfe der Menschen zu bringen. Was wir in der Produktion machen, ist manchmal nur für eine Kampagne gedacht.

Multisense Institut: Wie würden Sie Sound Branding abgrenzen?

John Groves: Es ist sehr wichtig zu verstehen, dass Sound Branding die Identität einer Marke abbildet und eine Assoziation zwischen Marke und Mensch aufbaut. Hier gelten die gleichen Regeln wie bei visuellem Branding, nicht nur bei der Entwicklung, sondern auch bei der Nutzung.

Unser Motto “Your Sound. Everywhere. Always” beschreibt ziemlich gut, was Sound Branding bedeutet. „Your Sound” - ein Klang, der passt und Markenattribute kommuniziert, was zugleich bedeutet, dass er differenziert: Your sound, not somebody elses sound. 

„Everywhere“ ist auch logisch, es bedeutet, dass man an allen Touchpoints den gleichen Eindruck hinterlassen sollte. In vielen Fällen ist das anders. Da hat einer die Verantwortung für Messen, ein anderer für Telefonie, wieder ein anderer für Werbung - und das Resultat sind verschiedene Klangstimulanzen, die nicht zusammenpassen und nicht auf die Marke einzahlen. Man braucht einen Alignement-Prozess. 

„Always“ schließlich heißt, dass man einen Sound auf Grundlage eines Regelwerkes über die Zeit hinweg sehr konsistent benutzt, was man auch kontrollieren muss.

Multisense Institut: Wo sehen Sie die spezifischen Vorteile von Sound Branding?

John Groves: Die Rolle, die Sound spielt, auch in unserem täglichen Leben, beinhaltet nicht nur die emotionale Steuerung, obwohl das ein sehr wichtiger Faktor ist. Aber zudem hat man die Möglichkeit, Aufmerksamkeit auch bei geringer Aufmerksamkeit zu schaffen. Wir sind auf sehr viele Sounds programmiert - als Warnung, als Information: Hören wir z.B. irgendwo einen Hund bellen, sind wir instinktiv vorsichtig. Wenn wir ein Zimmer betreten, registrieren wir, ob der Sound gedämpft ist oder laut - alles Informationen. Für die Markenkommunikation ist es sehr wichtig zu erkennen, dass die Ohren immer auf Empfang geschaltet sind und dass hier ein enormes Potential schlummert. 

Außerdem - denken Sie an die Rolle von Filmmusik, selbst wenn sie unterschwellig ist - für die emotionale Bedeutung ist sie sehr wichtig. Beispielsweise das Crescendo, wenn sich ein Paar findet und küsst und man fühlt sich „aaahhh“. Selbst wenn man nur die Musik hört und nichts vor Augen hat, vermittelt der Hör-Sinn sehr viele Informationen.

Multisense Institut: Ist das nur ein Spontaneindruck oder zieht Sound Branding seit einiger Zeit an? Beispielsweise schätzt Martin Lindstrom, dass das Potential von Sound Branding bisher nur zu ca. 30% genutzt wird. Hat sich das mittlerweile herumgesprochen, so dass ein Schub entstand? Oder liegt es an der Professionalisierung ...

John Groves: Es gibt wirklich einen deutlichen Schub. Wir Sound-Spezialisten haben allerdings auch sehr viel Zeit, Energie und Geld investiert, um das Thema voranzubringen. Wenn ich mir überlege, wie viele Vorträge alleine ich in den letzten Jahre gehalten habe, wie viel dazu geschrieben ... und das Schöne ist, dass wir nicht allein am Markt sind.

Am Anfang gab es in Deutschland nur uns, dazu noch eine Firma in England und eine in den USA. Aber auch z.B. die erwähnten Branding Consultants Landor haben sehr früh das Potential von Sound Branding erkannt und Wissen gesammelt, das sie an ihre Kunden weitergeben konnten.

Die Leute, die früh mit Sound Branding angefangen haben, sind auch zusammengekommen und versuchen gemeinsam, das Thema nach vorne zu bringen. Dieser offene Umgang mit dem Wissen hat auch dazu geführt, dass das Interesse bei vielen Marketeers - besonders in den letzten drei Jahren - sehr gestiegen ist.

Multisense Institut: Spannende Entwicklung, auch dass Sie auf Kompetenz-Netzwerk setzen. Ist ja nicht unbedingt typisch für Branchen, dass man konstruktiv Wissen teilt ... 

John Groves: Nein, das ist sehr ungewöhnlich. Und ich muss auch zugeben, dass es für uns schwierig war, so viel Transparenz zuzulassen. Abgesehen davon, dass die Entwicklung eines Systems wie das unsere sehr viel Zeit und Geld kostet - da muss auch eine gewisse Leidenschaft für das Thema vorhanden sein. 

Aber wir haben auch entdeckt, dass die Leute verschiedene Ansätze haben. Ein Kollege hat sich beispielsweise auf Ambient Sound spezialisiert: Wie Sounds im Geschäft klingen, wie Menschen in offenen Räumen auf Akustisches reagieren. Ein anderer Kollege hat sich mehr auf die wissenschaftliche Ebene spezialisiert. Unser Ansatz ist hands on-Entwicklung, d.h. praxisbezogen auf Basis eines systematischen Prozesses mit Anfang, Mitte und Schluss, der leicht verständlich ist.

Also es gibt viele Möglichkeiten, die sich alle auf denselben Sinn beziehen, und auch entsprechende Kundengruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen.

Multisense Institut: Bild + Ton sind ein klassisches Duett. Vor dem Hintergrund der technischen Entwicklung scheinen die akustischen Touchpoints zu explodieren ...

John Groves: Diese Beobachtung ist richtig und sehr leicht zu erklären. Auslöser sind die neuen low cost electronic-Möglichkeiten, die wirklichen Direktkontakt ermöglichen. Früher gab es above the line die klassische Kommunikation via Kino, Radio, Fernsehen und below the line Messe, Events, Sale. Und jetzt existieren überall Laptops, Handies, PDAs ... - wichtig ist, über alle diese Touchpoints einen einheitlichen Klangeindruck zu vermitteln, wenn man einen Mehrwert für die Marke schaffen will.

Multisense Institut: Kann man das Klangkonto auch überziehen?

Ja, es kann auch zuviel des Guten sein. Es ist sehr wichtig, nicht zu nerven und zu laut zu sein - das kann auch schnell zum umgekehrten Effekt führen. Früher haben wir gedacht, dass man immer so plakativ wie möglich sein sollte. Aber es gibt Formeln, die zeigen, wie viel Media Push involviert ist, wie viele Touchpoints es insgesamt gibt, und das beeinflusst, wie plakativ der Schlüsselsound sein muss. 

Ob das ein Sound Logo ist oder ein Leitmotiv - beides kann je nach Situation die passende Lösung sein - wird dann sehr behutsam designed. Falls der Kunde allerdings nur wenige Möglichkeiten zu kommunizieren hat, muss man plakativer sein. 

Multisense Institut: Wie bewerten Sie den Stand der Synchronisation diverser akustischer Touchpoints bei den Unternehmen? 

John Groves: Es gibt noch sehr viel Nachholbedarf. Aber in den letzten Jahren hat sich ja ein deutliches Verständnis für Sound Branding entwickelt, so dass wir eine Geschäftsbasis haben. Aber das, was Multisense anspricht, die Synchronisation der Eindrücke über alle bzw. verschiedene Sinne - alles aus einem Guss - habe ich bisher noch nicht ganzheitlich erlebt. Meist ist die einzige synchronisierte Verknüpfung die zwischen Augen und Ohren, und das auch nur auf einem Level wie z.B. bewegte Logos.

Multisense Institut: Wenn man tiefer einsteigt - wie sieht der Prozess aus, der erforderlich ist, um einen Markenklang zu definieren und über verschiedene akustische Touchpoints zu spielen? Ich gebe Ihnen als Kunde ein Briefing mit meinen Markenwerten usw. und Sie legen dann los ...

John Groves: Im Optimalfall würden wir die Werte und Attribute einer Marke selbst analysieren, auch im Vergleich zum Wettbewerb. Denn Kohärenz ist ein sehr wichtiger Punkt, und manchmal strahlt man ganz etwas anderes aus, als man denkt. Kleine Anekdote dazu: Wir sollten für den Westdeutschen Rundfunk - WDR 2 - Musik  machen und bekamen ein entsprechendes Briefing, in dem die Markenattribute angegeben waren. Zudem erklärte uns ein Herr Professor, dass sie das Flagschiff für Nachrichten - harte, verlässliche Informationen in ganz NRW seien.

Im Rahmen unseres Moduls „Brand Audit“ haben wir an drei aufeinander folgenden Tagen die „Morning Show“ aufgezeichnet und die Wortbeiträge isoliert nach inhaltlichen Themen wie Politik, Kultur und Soziales geclustert und analysiert. Danach konnten wir nachweisen, dass WDR 2 überwiegend „bunte Meldungen brachte, also eher BUNTE als der SPIEGEL ist. Schockierend, aber man muss diesen Spiegel hochhalten. Das ist sehr wichtig für das Markenimage und einen einheitlichen Markenauftritt. 

Multisense Institut: Wie konventionell sind akustische Assoziationsfelder für bestimmte Emotionen - z.B. Harmonie, Macht, Leidenschaft - geprägt?

John Groves: Es gibt viele Klischees und typische Klangübersetzungen, gerade auch für diese relativ einfachen Beispiele. Harmonie - intoniert mit langsamem Tempo, weichem Anschlag - Macht, auch Leidenschaft, mit härteren Anschlägen, voluminöser, eher Stakkato als Legato. Aber es gibt auch Dinge, die schwierig bis unmöglich zu kommunizieren sind.

Multisense Institut: Komponieren Sie aus dem Bauch? 

John Groves: Als Komponist hat man ein ziemlich gutes Gespür, welche Klänge welche Assoziationen bringen - aber nur ziemlich gut, und dieses subjektive Bauchgefühl ist nicht immer ausreichend. Man braucht die Überprüfung des Konzepts. Wir haben unser System und die Tools für den Verifikationsprozess zusammen mit der Universität Flensburg erarbeitet. Denn wenn wir einen Test machen und nicht genau das gewünschte Ergebnis erreichen, haben wir eine zweite Chance.

Multisense Institut: Was sind gute Testergebnisse?

John Groves: Es sind immer ca. 70% der Leute, die das identifizieren, was wir beabsichtigt haben, aber auch eine große Menge von Leuten, die nicht diese Emotionalität spüren. Wir sind sehr stolz, wenn wir 80% der Leute erreichen ...

Multisense Institut: Das ist schon eine riesige Menge ...

John Groves: ... ja, das ist eine riesige Menge. Ich bin sehr überrascht, dass man mit Visuals bei bis zu 99% der Leute den gleichen Eindruck wecken kann. Denn es gibt sehr viele verschiedene Interpretationen, z.B. geographisch, kulturell, physiologisch bedingt. Vor diesem Hintergrund ist Klang zwar nicht ganz so effizient wie das Visuelle, aber ein viel stärkerer Auslöser für Emotionen.

Multisense Institut: Kann man sagen, was einen Sound zu einem Ohrwurm macht?

John Groves: Nein. Eigentlich schreibe ich mir auf die Fahne, dass ich Ohrwürmer mache, weil ich viele Melodien geschrieben habe, die im Ohr bleiben. Aber so einfach ist das nicht. Selbst Studien konnten das Geheimnis nicht gänzlich lüften - es ist sehr schwer, so etwas zu programmieren, und es ist eher eine Art Krankheit, wenn man einen Ohrwurm hat.

Wenn ich etwas Erinnernswertes schreiben muss, versuche ich etwas zu machen, das leicht zu behalten ist. Dazu muss man bei der Wahl der Klänge erstmal etwas finden, das als sehr angenehm empfunden wird, mit vorhersehbaren Intervallen und Symmetrie - Basisregeln, aber sie funktionieren nur bedingt. Wir haben Beispiele für Ohrwürmer, die gar nicht diesen Regeln folgen. So haben wir z.B für Gerolsteiner ein Key Sound Element entwickelt - eine gute Alternative zu Sound Logos. Als Gerolsteiner die PET-Flaschen in Deutschland einführte, sahen sie ein hohes Verkaufspotential darin, die soziale Akzeptanz für das Trinken aus der Flasche zu steigern - so wie in den USA.

Wir haben dann eine Melodie gemacht, die sehr schräg und gleichzeitig cool ist, ohne vorhersehbare Intervalle. Sie erklang jedes Mal, wenn aus der Flasche getrunken wurde, und es hat sehr gut funktioniert. Die Leute haben den Klang im Radio gehört und im Kopf die passenden Bilder gesehen. Man weiß also nicht wirklich, was diesen Ohrwurmcharakter ausmacht.

Multisense Institut: Was ist aus Ihrer Sicht ein Best Practice Beispiel, und gerne auch ein Beispiel für weniger gelungenes Sound Branding? 

John Groves: Was immer zitiert wird und tatsächlich auch Best Practice ist, ist Intel. Dummmm. Dum-dum-dum-dum. Dieser Trigger - egal wo man ist, man erkennt diese Melodie immer sofort und sie zahlt zudem auf die Marke ein. Ein weniger gutes Beispiel ist Mercedes mit seinem letzten Soundlogo - das auch bereits wieder abgesetzt wurde. Der Gesang eines einsamen Chorknaben verfehlte das Ziel, ein himmlisches Pendant zum (Marken-) Stern zu erschaffen. Anstelle der Assoziation eines Engels hatten die meisten Menschen das Bild eines einsamen, angsterfüllten Jungen im Kopf. Vermutlich wird Mercedes, als gebranntes Kind, nun erstmal eine Zeitlang ohne akustisches Erkennungsmerkmal sein. Aber meine Vorahnung ist es, dass sie früher oder später erkennen werden, dass sie sich die Vernachlässigung des auditiven Kanals in der Markenkommunikation nicht leisten können.

Multisense Institut: Ihr Zukunftsausblick für Sound Branding?

John Groves: Sicher werden Markenmanager sich immer bewusster darüber werden, dass Musik nicht nur ein Background-Element ist, sondern ein effektives Werkzeug im Instrumentarium der Markenkommunikation. Und mit Blick auf Multisense: Man wird sehen, wie wichtig diese Verknüpfung von verschiedenen Sinnen ist. Die Zukunftsvision hat schon angefangen und wir werden daran arbeiten, Sound Branding zu einem Teil der CI zu machen.

Außerdem wird bei uns Ästhetik sehr groß geschrieben - wir arbeiten aktiv gegen „akustische Umweltverschmutzung“ und für eine „better sounding world“!

http://www.groves.de

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