Glossar multisensorisches Marketing

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Begriff Definition
Scent Branding
Scent Design

Siehe Duftdesign

Scent Marketing

Siehe Duftmarketing

Schmecken
Sechster Sinn

Ein Gespür für etwas haben. Auch Intuition, Bauchgefühl: Eingebung, spontane Erkenntnis ohne Reflexion. Wird meistens als reine Gefühlsdomäne betrachtet, häufig auch mit esoterischem Anflug, ist nach neuen wissenschaftlichen Erkenntnissen aber eine Mischform. 

Neuropsychologe und Markenexperte Christian Scheier: „Das Bauchgefühl ist eine Aktivierung von bestimmten Hirnregionen, die zu einer intuitiven Handlung führen, die oft besser ist als die reflektive, weil einfach mehr Kapazität und Informationsverarbeitung zur Verfügung stehen. Die Intuition wird sozusagen vom Autopiloten gelenkt. Man hat herausgefunden, dass man zufriedener ist, wenn man nicht nachdenkt, sondern intuitiv handelt. Aber das funktioniert nur, wenn man bereits Experte ist.“ Sprich, im „Bauch“ sind nicht nur Emotionen gespeichert, sondern auch kognitive Elemente: z.B. der größte Teil des Gedächtnis, der Muttersprache, des Werte-Lernens. Die Polarisierung von Ratio und Emotion entspricht einem veralteten Modell.

Sehen/Visuelle Wahrnehmung

Für die Vermittlung visueller Wahrnehmung von Licht zu den Sehzentren im Gehirn ist das Auge zuständig. Es besteht aus dem Augapfel und seinen Hilfsinstrumenten wie Tränenorgane, Augenlider, Wimpern.

Der Augapfel entspricht im Wesentlichen dem gallertartigen Glaskörper, der zu 98% aus Wasser sowie Bindegewebe besteht. Er stützt die innere Form des Auges, schützt Linse und Netzhaut vor Lageveränderungen. 

Der vordere Augenbereich wird von Linse und Hornhaut gebildet, die auf Lichtbrechung spezialisiert sind. Die Reizverarbeitung und ihre Umwandlung in elektrische Signale wird von der Netzhaut (Retina) via chemischem Prozess im hinteren Teil des Augapfels geleistet. Der elektrische Reiz wird bereits in der Netzhaut so verarbeitet und aufbereitet, dass die Sehzentren im Gehirn die Information „verstehen“.

Sobald die Information der Sehrinde bewusst ist, wird sie analysiert und gedeutet. Diese Interpretation ist individuell: Wir sehen nur, was wir sehen können. Unsere Sicht der Welt ist abhängig von Faktoren wie individuelle und kulturelle Prägung, Erfahrung, Erinnerung, emotionaler Zustand.  

Der Sehsinn gilt als dominanter Sinn, weil bis zu 80% unserer Umweltwahrnehmung über ihn generiert werden. Analog appellieren nach Angaben des internationalen Marketingexperten Martin Lindstrom 83% der werblichen Aktivitäten an den Sehsinn. Das ergibt nur einen kleinen Restwert für alle anderen Sinne, obwohl man basierend auf Studien davon ausgeht, das 75% unserer alltäglichen Emotionen von Gerüchen beeinflusst werden und eine 65%ige Chance besteht, dass positiver Sound auch die Stimmung hebt.

Sensibilität

Dieser Begriff umfasst Tastsinn und Fühlen, verbindet die taktile Wahrnehmung (s. auch Haptik und Hautsinne) mit der Tiefensensibilität. Um Sinneseindrücke wie Druck, Kälte, Berührung zu empfangen, bedarf es aller Tast- und Thermorezeptoren, die wiederum in Untersysteme gegliedert sind: Tiefensensibilität, taktile Wahrnehmung sowie trigeminale Wahrnehmung, die der taktilen Wahrnehmung im Gesicht dient (z.B. eine frische Brise) und darüber hinaus bei der olfaktorischen ( Riechen) und gustatorischen Wahrnehmung hilft. Zuständig hierfür ist der Trigeminus-Nerv, dessen freie Nervenenden bis in die Augen, Mundhöhle, die Gesichtshaut und Schleimhaut der Nase reichen.

Sensoren

Lat.: sensus = Gefühl, Empfindung

Sensoren wandeln spezielle Reize in elektrische Signale um – ein Vorgang, der Transduktion genannt wird. Der Begriff wird im physiologischen Bereich auch als Synonym für Rezeptoren benutzt.

Sensory Branding

Mit allen (relevanten) Sinnen branden, wobei die einzelnen genutzten Sinneskanäle konstante Markenwiedererkennung schaffen müssen, aufeinander abgestimmt sind und auf Markenwerte/-image einzahlen.

Siehe auch Multisensorisches Branding

Shop Design

Wird insbesondere verwendet für die konzeptionelle Gestaltung eines Online- bzw. Webshops, ausgerichtet an CI/CD von Marke und Unternehmen. Die technisch anmutenden Versionen sind rückläufig, verstärkt wird auch der Onlineshop emotional aufgeladen und durchgestylt. Im Blickpunkt stehen Design/Layout, Usability/Navigation, Info-Architektur, Interaktionsmöglichkeiten.

Sinnesphysiologie

Auch als Neurophysiologie bezeichnet, war zunächst phänomenologisch orientiert, heute geht es darum, Wahrnehmungen zu erklären. Vor diesem Hintergrund untersucht die Sinnesphysiologie Funktionen/Vorgänge der Sinneskanäle sowie Nervenbahnen, die mit dem Wahrnehmungsprozess verbunden sind bzw. Voraussetzung der Wahrnehmung sind.

Man unterscheidet grob zwischen objektiver Sinnesphysiologie, die sich mit Reizen aus der Umwelt, Sinnesreizen, ihrer Weiterleitung sowie Integration ins Zentralnervensystem beschäftigt. Und subjektive Wahrnehmungspsychologie: Sinneseindrücke, Empfindungen, Wahrnehmung auf Basis psychologischer Rahmenbedingungen (u.a. Erfahrungen, Vorwissen etc.). Dabei umfasst Wahrnehmung sowohl den Vorgang als auch das Ergebnis von Reizverarbeitung, in dem reale (objektive) Umwelt und subjektive, individuelle Innenwelt zusammenfließen.

Somatisch

Alles, was die Hautwahrnehmung betrifft: Temperatur, Berührung, Schmerz.

Somatische Marker

Laut Markenexperte Karsten Kilian bezeichnen somatische Marker „markenspezifische, multisensorische körperliche Erinnerungen und damit verbundene Assoziationen, die tief und fest im Gedächtnis verankert sind.“

Die emotionalen Marker beeinflussen nach Studien des Hirnforschers Antonio R. Damasio das Verhalten der Konsumenten. Bei jedem (Marken)Erlebnis speichert der Körper – abhängig von der Qualität des Erlebnisses – positive oder negative Körperreaktionen ab, und zwar in einem emotionalen Erfahrungsgedächtnis. 

Kilian resümiert: „Somatische Marker, verstanden als Summe früherer sinnlicher Erfahrungen, prägen das spätere Verhalten in vergleichbaren Situationen. Steht ein Konsument z.B. erneut vor der Entscheidung, eine bestimmte Marke (nicht) zu kaufen, ruft sein Körper die frühere körperliche Gefühlslage ab. Sie erleichtert es ihm, die aktuelle Entscheidungssituation erfahrungsgeleitet zu bewerten. Dabei wird das Körperwissen automatisch in Form handlungsleitender Warn- oder Wunschsignale übermittelt.“

Sonic Branding
Sound

Das Wort Sound wird 1973 erstmals im Duden erklärt, und zwar als Klang(wirkung, -richtung). Die musikalische Definition als „charakteristischer Klang“, „Klangfarbe“ ist nach wie vor gültig, daneben haben sich seit den 70er Jahren aber diverse weitere Bedeutungen herausgebildet: u.a. alles, was auditiv wahrgenommen wird; Klangeffekte; Tonbereich elektronischer Medien; musikalische Grundstimmung (melodiöser, relaxter, aufputschender Sound); Klang, der ein Unternehmen oder eine Marke identifiziert (>> Corporate Sound >>); charakteristischer Klang eines Produktes (akustisches Produktdesign). 

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