Marken schaffen Orientierung in einer komplexen Welt

Interview mit Prof. Manfred Spitzer, Hirnforscher und Psychiater

Marken schaffen Orientierung in einer komplexen Welt

Prof. Manfred Spitzer

Der Kosmos in unseren Köpfen ist so faszinierend wie unendlich. Die neuen Methoden der Neurowissenschaften bringen mehr Licht ins Dunkel. Professor Manfred Spitzer, der zu den bekanntesten Hirnforschern Deutschlands zählt, erhellt spannende Forschungsergebnisse in Publikationen, (digitalen) Medien und auf Vorträgen: Am 15.9.2010 bei der Premiere des multisense® Forums in Essen. Der ärztliche Direktor der Psychiatrischen Universitätsklinik Ulm unternahm mit uns vorab einen Ausflug in die Marken-Domäne.

Multisense Institut: Professor Spitzer, schon lange wird diskutiert, ob Werbung auch unbewusst wirkt. Vor dem Hintergrund, dass wir nur einen Bruchteil der uns umgebenden Informationen bewusst reflektieren - wie viel nehmen wir unbewusst auf, welchen Einfluss übt dieser „unbewusste Speicher“ auf uns aus?

Prof. Spitzer: In unserem gesamten Gehirn sind unzählig viele Informationen gespeichert. Nur einen winzigen Bruchteil hiervon machen wir uns bewusst. Durch Bilder, bestimmte Wörter oder andere kontextuelle Einflüsse lassen sich unbewusste Inhalte jedoch so aktivieren, dass sie zwar nicht bewusst werden, dennoch jedoch eine Wirkung auf das Verhalten ausüben. Solche unbewussten Effekte sind in der jüngeren Zeit sehr gut untersucht worden.

Multisense Institut: Marktforschungstests mit Teilnehmer-Befragungen (An welche Spots erinnern Sie sich? Warum kaufen Sie gerade dieses Produkt?) kommen meist zu bescheidenen Ergebnissen. Sollte Werbung großteils unbewusst wirken, scheint sie ja doch effektiver zu sein als mittlerweile angenommen - kann man das so sagen?

Prof. Spitzer: Ja ich denke, dass man das so sagen kann. Wer gibt schon gerne bewusst zu, dass er permanent von der Werbung „verführt“ wird?

Multisense Institut: Können Sie sich vorstellen, dass Hirnscans die MaFo der Zukunft sind? Was bringt der Blick ins Hirn, was nicht?

Prof. Spitzer: Da bin ich eher skeptisch. Wenn man etwas über die Präferenzen einer Person wissen will, dann kann man sie fragen. Das ist billiger als ein Hirnscan und nach wie vor wesentlich aussagekräftiger. Des weiteren kann man Verhaltensexperimente machen, um unbewusste Prozesse aufzudecken. Zur Erforschung unbewusster Prozesse braucht man also keinen Scanner.

Multisense Institut: Wo findet Marke im Kopf statt?

Prof. Spitzer: Im assoziativen Speicher, also in großen Teilen der Großhirnrinde. Bei einer Marke handelt es sich letztlich um gelernte assoziative Verknüpfungen mit einem Namen.

Multisense Institut: Wie schafft es eine Marke aus Ihrer Sicht, das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen und zu erhalten?

Prof. Spitzer: Die einfachste Antwort auf diese Frage ist wahrscheinlich die, dass das Produkt ganz einfach gut sein muss. Vertrauen ist mittlerweile auch von der Hirnforschung untersucht. Es handelt sich um Verhaltensdispositionen, die dann an den Tag gelegt werden, wenn ich im Vorhinein schon weiß, wie sich eine Person oder eine Sache verhält. Wenn ich also weiß, dass mein Auto zuverlässig ist, weil es in der Vergangenheit immer zuverlässig war, dann werde ich ihm vertrauen.

Multisense Institut: Welche positive Funktion würden Sie Marken zuschreiben?

Prof. Spitzer: Marken schaffen Orientierung in einer komplexen Welt.

Multisense Institut: Für wie viele Marken ist Platz in unserem Kopf?

Prof. Spitzer: Diese Frage ist falsch gestellt: Nehmen wir an, es gäbe 100.000 Marken. Sie würden sicherlich in unseren Kopf hineinpassen, denn ein sprachgewandter Mensch kann durchaus mehr als 100.000 Wörter beherrschen. 100.000 Marken würden aber genau das nicht mehr liefern, was Marken tun: Orientierung. Es ist also mit den Marken so ähnlich wie mit Verkehrszeichen: Wie viele Verkehrszeichen passen an den Straßenrand? - Ziemlich viele! Aber je mehr es werden, desto weniger erfüllen sie ihre Funktion. Das ist keine Frage des Platzes, sondern eine Frage der Funktionalität und der Definition von Zeichen.

Multisense Institut: Kommunikation, die alle Sinne anspricht, ist besonders erfolgreich. Unsere Zeit scheint den visuellen Sinn als den prominenten zu sehen. Wie bewerten Sie das? Gibt es eine Rangfolge der Sinne? Ist die individuell unterschiedlich?

Prof. Spitzer: Das Sehen ist für den Menschen der wichtigste Sinn, was man bereits daran sieht, dass etwa ein Drittel unseres Gehirns mit dem Sehen beschäftigt ist. Über eine Rangfolge mag ich dennoch nicht spekulieren. Individuelle Unterschiede gibt es natürlich dahingehend, dass zum Beispiel von Geburt an blinde Menschen sich auf andere Sinne verlassen müssen. Ob es neben diesen offensichtlichen Unterschieden auch noch „Persönlichkeitstypen“ gibt, die mit den Sinnen in Verbindung stehen, wie gelegentlich behauptet wird, ist aus meiner Sicht noch nicht geklärt.

Multisense Institut: Wie wichtig ist das Zusammenspiel der Sinne?

Prof. Spitzer: Sehr wichtig! Insbesondere Babys und kleine Kinder brauchen alle Sinne, um die Welt buchstäblich zu begreifen.

Multisense Institut: Betrachtet man den Nachwuchs in seiner „digitalen Lebenswelt“ fragt man sich, ob hier nicht bereits sinnliche Verkümmerung stattfindet ... Wie sehen Sie das?

Prof. Spitzer: Dazu gibt es mittlerweile erste Daten, die zeigen, dass sich die negativen Auswirkungen von „sinnlicher Verkümmerung“ messen lassen. Ich sehe daher digitale Medien gerade für kleine Kinder sehr kritisch. Computer haben weder im Kindergarten noch in der Grundschule etwas zu suchen.

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