Marketing spüren

Willkommen am Dritten Ort

Marketing spüren

Marketing spüren
Willkommen am Dritten Ort

Christian Mikunda
Redline Wirtschaft
bei Ueberreuter
Frankfurt/Wien 2002
Hardcover, 229 Seiten, 36,- Euro
ISBN: 3-8323-0916-0

Dr. Christian Mikunda zählt zu den Vordenkern für die neuen Erlebniswelten der europäischen Wirtschaft. Seine Expertise für publikumswirksame Inszenierungen schulte er zuvor als Film- und Fernsehdramaturg. Im Zentrum seiner Betrachtungen stehen die so genannten Dritten Orte - (halb)öffentliche Räume, die emotional stark aufgeladen sind und in denen sich Menschen vorübergehend zuhause fühlen.

Ihr Ursprung liegt in den 80er Jahren. Erlebnisorientiertes Marketing blühte auf und eroberte sukzessive auch den öffentlichen Raum: Erste Erlebnishotels, inszenierte Shops und Restaurants entstanden. „Die Sinnlichkeit und Wohnlichkeit dieser Plätze brachte die Menschen dazu, auch diese halböffentlichen Orte als persönlichen Lebensraum wahrzunehmen.“ Die Dritten Orte - ergänzend zu durchgestalteten Wohnungen und Arbeitsplätzen - waren geboren.

Business Entertainment hat mittlerweile viele Gesichter: Flagship Stores, Malls, Brand Lands, Erlebnis-Messen, Urban Entertainment Center, Hip Lokale usw. Ihre Marketingfunktion: „dreidimensional gebaute Werbung, begehbare Public Relations“. Zusätzlich bieten sie die Möglichkeit der Vermarktung, z.B. als Sehenswürdigkeit, Ausflugsziel, Life Style-Treffpunkt. Ein Prozess, der sich fortsetzen wird. „Der emotionale Mehrwert von Entertainment im Marketing hat sich sowohl langfristig als imagebildender Faktor als auch direkt am Punkt des Geschehens bewährt. Denn Erlebnisse steigern die Aufmerksamkeit, erhöhen die Verweildauer und wirken unmittelbar verkaufsfördernd.“

Die letzte Dekade lässt die Spaßgesellschaft hinter sich. Heute steht nicht mehr „die inszenierte Flucht in eine Traumwelt im Vordergrund“, sondern Business Entertainment hat - auch bedingt durch den 11. September 2001 - mehr Tiefe gewonnen: „Die erfolgreichen Erlebniskonzepte der Gegenwart verbinden die Sehnsucht nach dem Entertainment mit ehrlichen, großen Gefühlen, mit echten Materialien und hochwertigem Design, mit Lebenshilfe im Alltag, mit der Seelenmassage zwischendurch für den gestressten Kunden. Kurzum: Die Erlebnisgesellschaft ist erwachsen geworden.“

Mikunda zeigt auf, warum Erlebnisse verkaufen, analysiert die Psychologie dahinter und illustriert diese Erkenntnisse mit zahlreichen Beispielen. Aus seinem Rezeptbuch für (erfolgreiche) neue Erlebniswelten: Der Dritte Ort muss zu einem Wahrzeichen werden; die Besucher zum Promenieren motivieren; braucht eine konzeptionelle Linie bzw. einen roten Faden und eine Core Attraction. Wie man das umsetzt, erläutert er wiederum an greifbaren und bekannten Beispielen, die verschiedene Facetten aufzeigen, vom „Ort des Begreifens“ über den „Ort der Verehrung“ bis zum „Ort des Begehrens“ - Paradebeispiel z.B. die VW-Autostadt Wolfsburg.

Im zweiten Teil des vielschichtigen Werkes geht es um „Ausgehen und Feste feiern“, um Open Air Festivals, Urban Entertainment Center, Stadt-Events, Einkaufscenter ... ihre Erfolgsfaktoren und psychologischen Mechanismen wie Spannung, soziale Erlebnisse, Wow-Effekte, veredelte Geschichten. In Teil III werden verschiedene Typen von Einkaufsorten beleuchtet: von sakralen Orten und begehbaren Lifestyle-Magazinen über Mega Stores bis zu Läden und Waren, die Spaß machen oder ein Architekturerlebnis bieten. 

Weitere Themen: Convenience Entertainment, das die Träume eines totalen Service wahr werden lässt, „... alles Schwere, alles, was Zeit kostet, alles Unangenehme aus dem Alltagsablauf entfernt“ und der Megatrend Mood Management, „... so könnte im Prinzip auch dieses ganze Buch überschrieben sein. Denn bei allen Dritten Orten geht es im Kern darum, den Menschen etwas Gutes zu tun, sie wieder in Balance zu bringen. Das ist der zentrale Mehrwert, der sich im Marketing von Heute aufgetan hat.“

Als Wow-Effekt für den Leser ist eine spannende Bilderreise zum Thema via CD beigefügt.

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