Corporate Language

Wie Sprache über Erfolg oder Misserfolg von Marken und Unternehmen entscheidet

Corporate Language

Corporate Language
Wie Sprache über Erfolg oder Misserfolg von Marken und Unternehmen entscheidet

Armin Reins
Gebunden, 388 Seiten, 44,90 Euro
Verlag Hermann Schmidt Mainz
1. Auflage 2006
ISBN: 3-87439-669-X

Die omnipräsente Bilderflut überspült auch die Bedeutung von Sprache. Zeit für Rettungsanker. Einen besonders haltbaren hat Armin Reins geworfen, der zu den bekanntesten Werbetextern Deutschlands zählt. 2004 legte er mit der „Mörderfackel“ – Kernthema gute Werbetexte – einen Bestseller vor. Das Nachfolgewerk „Corporate Language“ kam 2006 heraus und ist aktuell wie dazumal.

Der Autor kündigt seinen Leser „eine Reise zur erfolgreichen Sprache“ an – adieu „Schwalldeutsch“ und „Technokraten-Chinesisch“. Reiseziel ist die Entwicklung einer eigenen Corporate Language, denn die gibt Marken Charakter, verankert Botschaften, weckt Emotionen und aktiviert den Empfänger. Wo Corporate Design zu kurz greift, legt Sprache nach: informiert, berät, verkauft – nicht zuletzt als Substitut für die rar gewordene Spezies der Fachverkäufer. Mit an Bord: hochkarätige Reisebegleiter wie Forscher, Texter erfolgreicher Kampagnen und Führungskräfte angesagter Marken, die vor allem die zweite Hälfte des Schwergewichts von 388 Seiten bestreiten.

Den Startpunkt bilden „magische“ Worte, z.B. „Let’s Get R-R-R-Ready to Rumble-e-e-e-e ...“, die ihrem Schöpfer Michael Buffer 750 Mio. Dollar per Anno einbringen. Von dort aus geht’s in die Tiefen des Gehirn – u.a. mit Prof. Dr. David Pöppel, der erklärt, wie komplex die Rezeption der menschlichen Sprache ist, vernetzt mit allen Sinnen, durchdrungen von unbewussten Emotionen. Woraus Reins für Texte ableitet: „Wer abstrakt schreibt, hat schon verloren.“ „Texte müssen alle Sinnesorgane stimulieren.“ Und – wie auch die Gehirnforschung bestätigt – Relevanz für ihre Empfänger haben. Was wiederum Verständnis für die Werte und Motive der Zielgruppe voraussetzt. Eine Binse? Die Praxis sieht häufig anders aus.

Entsprechend betont Reins: „Gute Texte sind kunden- und nicht produktorientiert.“ Der Weg führt „vom Wir zum Sie“. Textarbeit fängt damit an, die Menschen kennen zu lernen, denen man sich empfehlen will. Der im Unterrichten versierte Autor erläutert, wie man das macht, gibt jede Menge Insights, auch in die Darksides der Konsumenten, Beispiele und Tipps aus erfolgreicher Praxis. Wenn es um die Kunst der Verführung geht, z.B. diesen: „Jeder Texter sollte Casanovas unzensierte Memoiren in der deutschen Version von 1960 lesen.“ 

Mit dem CL-Sprach-Stilgruppen Modell bringt er einen eigenen Ansatz, um Zielgruppen näher zu kommen. Seine vier Prototypen: Wertorientierte, Gefühlsorientierte, Trendorientierte, Ergebnisorientierte hielten auch neurowissenschaftlicher Betrachtung stand. Reins zeigt auf, wie Werbekampagnen für diese unterschiedlichen Zielgruppen aussehen (können). Darüber hinaus bietet er als Erfahrungs- und Wissensextrakt die „CL-12-Schritte-Methode“ (ebenso geschützt wie seine anderen Tools), um eine komplette Corporate Language zu erarbeiten. 

Wie wichtig eine einheitliche und signifikante Unternehmenssprache ist, betont der Autor immer wieder: „Corporate Language gibt Ihrer Marke, Ihrem Unternehmen eine sprachliche Wiedererkennbarkeit. In sämtlichen Kommunikationsmitteln.“ Von Kundenschreiben über Anzeigentexte bis zu direkter Kommunikation, intern wie extern. Denn je mehr positive Assoziationen mit einem Produkt bzw. einer Dienstleistung verknüpft sind, desto höher Wiederkennung, Bindungsfaktor und Kaufbereitschaft. „Corporate Language ist für Ihre Marke brandbuilding. ... Corporate Language verkauft. Durch bessere Sprache am Produkt. Im Handel. In der Werbung.“

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