ComMUSICation

From Pavlov’s Dog to Sound Branding

ComMUSICation

comMUSICation
From Pavlov’s Dog to Sound Branding

John Groves
Oak Tree Press
Cork, Ireland 2011
Gebundene Ausgabe, 218 Seiten,
ISBN: 978-1-78119-000-5, 39,95 Euro

Erhältlich auch als ePub- und Kindle-Version
www.oaktreepress.com 

Gratisleseprobe: 
http://www.commusication.tv/free-excerpt

Geballte Expertise mit persönlicher Note: Der Autor John Groves zählt auch auf internationalem Parkett zu den Vor- und Wegbereitern des Sound Brandings. Als Komponist, Musik-Consultant und -produzent schuf er unvergessene Werbemelodien u.a. für Marken wie Mars, Mentos, Bacardi, Visa und Olympus. Bereits Anfang der 90er-Jahre begann der gebürtige Hamburger mit britischen Wurzeln, Sound-Identitäten für Marken und Unternehmen auf Basis einer strategischen Systematik zu entwickeln und zu implementieren. Sein Werk comMUSICation verbindet umfassendes Fachwissen mit neuesten Erkenntnissen der Hirnforschung, reichlich Erfahrung und einer Prise englischen Humors.

Die Neuerscheinung ist englischsprachig, aufgrund des nichtakademischen Wordings und Stils allerdings auch bei durchschnittlichen Englischkenntnissen gut verständlich, zumal die Marketingfachterminologie mit Anglizismen gespickt ist. Groves, dessen Mission eine „better sounding world“ ist, will den (Fach)Lesern die Augen bzw. Ohren für das brachliegende Potenzial systematischer Markenführung via Sound öffnen: „In these days of sharper competition, where every small improvement in perception of a brand or company could mean an increase in market share, it is strange that the concept of Sound Branding is still only being grasped by a select few.”

Entsprechend liegt Groves Schwerpunkt auf vernetzter, kongruenter Kommunikation – das eigentliche Neuland: „Brands have always used music to communicate, haven’t they? True, but largely as a campaign element – one that comes and goes.“ Verschenktes Potenzial – Groves Hauptmotiv für comMUSICation: “... to promote the awareness and value of a systematic approach to developing sound communication strategies. The book aims to explain the methods and systems available today that take the subjectivity and guesswork out of the music-choosing process in brand communications.”

Vor diesem Hintergrund erläutert Groves eingangs die Vorzüge des Sound Brandings auf der Grundlage neuer Erkenntnisse der Hirnforschung, die den Menschen als emotionales, von sinnlichen Eindrücken gelenktes Wesen akzentuiert. Das abstrakte Dach „integrierte Kommunikation“ würde von der Strategie, verschiedene Sinneskanäle zu synchronisieren, abgelöst. Als gleichwertiges Pendant zur visuellen Kommunikation, die in der Werbeflut an ihre Grenzen gestoßen ist, böte sich vor allem synchronisierter Sound an: von markendifferenzierenden Klängen bis hin zu Werbemelodien und Soundscapes – ein noch unverbrauchter Kanal mit hohem Wirkungspotenzial: „... music can hit you where it hurts: in your subconscious and in your heart.“

Neben Ausflügen in die anderen Sinne vermittelt Groves spannend und jederzeit nachvollziehbar, wie uns Sound affiziert, welche Botschaften er vermittelt, wie er Assoziationen triggert und uns (unbewusst) beeinflusst. In den folgenden Kapiteln liegt der Fokus auf „Music in (Brand and Corporate) Communications“. „The main point is that music influences our thoughts and moods and it can build associations. It is a key to our emotions and a trigger for our memories. If we can understand how it works, we may be able to use it to steer people’s thoughts and emotions.”

Groves entfaltet nicht nur das komplette Wirkungspotenzial der (werblichen) Kommunikation via Musik bzw. Sound, er zeigt anschließend – vor dem Hintergrund etablierten Brandingwissens – auch Schritt für Schritt, wie der Prozess des Sound Brandings gestaltet werden kann: von der Definition der Marken- bzw. Unternehmenswerte zur akustischen Umsetzung über die Konkurrenzanalyse bis hin zur Festlegung der akustischen Touchpoints, die synchronisiert zu bespielen sind. Dabei werden alle Ingredienzien des Brandings im Kontext Sound Identity aufgeschlüsselt: Markenpassung, Zielgruppenorientierung, Konsistenz, Identifizierung, Differenzierung, Erinnerungswert, Flexibilität ...

Für die Synchronisation der Sound-Identität stehen mehr akustische Touchpoints denn je zur Verfügung: Sound Logo, Sound Icon, Sound Tattoo, telephone-loop, Brand Voice, Company/Brand Song, jingle, product sound, ringtones, soundscapes, web sound, podcast design elements, TV ending, POS, sound navigation ...

„Sound Branding ist the structured process of developing, implementing and managing the sound and music that a brand uses for its communications in the form of a Brand Sound Identity.”

Der Zukunftsausblick für die neue strategische Ausrichtung des Sound Brandings ist laut Groves „rosig“. Die Nachfrage wächst und entfaltet sukzessive Breitenwirkung, denn nach den globalen Marken entdecken jetzt auch nationale Marken und Unternehmen diese Kommunikationsdisziplin. Für einen weiteren Schub sorgen die neuen wissenschaftlichen Marketing- und Research-Methoden: „In a few years, it will most probably be standard practice to use neuromarketing methods to measure perception of the music. We will just slide the test person into a tube and play them music until the right bit of their brain lights up. Easy peasy! And then, finally, I can concentrate on just making music.”

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