Codes

Die geheime Sprache der Produkte

Codes

Codes
Die geheime Sprache der Produkte

Christian Scheier, Dirk Bayas-Linke, Johannes Schneider
Hardcover, 215 Seiten, 29,80 Euro
Verlag Haufe-Lexware, Freiburg 2010
ISBN: 978-3-648-00301-5

Mit „codes“ legt der Neuropsychologe und Markenexperte Dr. Christian Scheier sein drittes Fachbuch vor, entstanden in Zusammenarbeit mit seinen decode-Mitstreitern Dr. Dirk Bayas-Linke (Sozialwissenschaftler, Experte für Alltags- und Konsumkultur) und Johannes Schneider (Werbepsychologe und Markenstratege). Der neue Titel teilt mit seinen Vorgängern die klare Struktur, die eingängige Schreibweise und die im besten Sinne einfache Art und Weise, auch dem psychologischen Laien komplexes Fachwissen zu vermitteln. Gleichzeitig ist codes das bisher reifste Werk - ein höchst empfehlenswertes Handbuch für die Marketingpraxis, deren Lektüre gleich einen ganzen Schlüsselbund an die Hand gibt.

Erklärtes Ziel von Scheier und seinen Co-Autoren: „Wir wollen helfen, klare Leitplanken von der Strategie bis zur Umsetzung zu geben, denn darin liegt die größte Herausforderung im Marketingalltag.“ Der erste Teil des Buches ist der Frage gewidmet, wie Menschen bzw. Konsumenten entscheiden. Für die Antworten werden zahlreiche neue Erkenntnisse aus der Neuropsychologie, des weiteren aus der Konsumpsychologie und angrenzenden Wissenschaften wie der Linguistik verarbeitet, u.a. Forschungsergebnisse zum menschlichen Stirnhirn und zur so genannten „Embodied Semantics“ sowie „Embodied Cognition“, die sich damit beschäftigen, wie der Körper unser Denken beeinflusst. Der zweite Teil zeigt anhand aktueller Beispiele, wie das neue Wissen auf die Marketingpraxis angewendet wird. 

„Wie entschlüsselt das Gehirn ein Produkt genau?“ Eine erste Antwort auf diese Kernfrage lautet: „Wir nutzen Produkte intuitiv ...“, also ohne dass wir darüber nachdenken müssen. Warum das so ist und welche Prozesse dahinter stehen, erläutern die Autoren im Anschluss ausführlich und nachvollziehbar. Eine der Grundaussagen: „Die physischen Eigenschaften eines Produktes, also alles, was der Kunde über seine Sinne wahrnehmen kann, aktivieren beim Kunden implizit mentale Konzepte.“ Ein allgemeines Organisationsprinzip unseres auf Effizienz bedachten Gehirns. Beispiel: die Koppelung zwischen physischer und moralischer Sauberkeit. So wurde in einem Test festgestellt, dass sich Probanden, die zum Lügen animiert wurden, im Vergleich zu den Kandidaten mit wahren Aussagen, im Anschluss sowohl häufiger als auch länger die Hände wuschen. Weiteres Ergebnis: Die von physischen Charakteristika geweckten Assoziationen bestimm(t)en auch das Verhalten. Zugleich ein wichtiger Schlüssel zum Entscheidungsprozess des Kunden.

Ein weiterer sind die Sensory Codes. Denn jedes Produkt besteht aus verschiedenen physischen Eigenschaften, die sich zur Differenzierung anbieten. Im Wahrnehmungsprozess zerlegt das Gehirn ein Produkt in seine physischen Einzelteile - jedes von ihnen kann ein mentales Konzept aktivieren. Für die Marketingpraxis empfiehlt sich analog: „... das Produkt selbst zunächst in seine Einzelteile zerlegen, eine genaue sensorische Beschreibung erstellen und uns überlegen, welche mentalen Konzepte dadurch beim Kunden aktiviert werden.“ Richtschnur für die richtigen Signale ist das „Erfahrungswissen“, vom Autopiloten abgespeichertes implizites Wissen, das auf unseren (all)täglichen Erfahrungen und Erlebnissen basiert - die „Statistik der Umwelt“. Wie die Autoren immer wieder betonen, ermöglicht dieser Weg „strategische statt geschmäcklerische Entscheidungen“.

Bei jedem Einkauf werden wir von zahlreichen Signalen gelockt, aber was bestimmt den Kauf? Auch hierauf geben die Autoren eine klare Antwort: Ziele, die wir unbewusst oder bewusst verfolgen. „Have, Do, Be“ - „bei allem, was wir konsumieren, geht es darum, etwas zu haben („Have“), etwas tun zu können („Do“) oder etwas zu sein („Be“). ... Mit allem, was wir tun, wollen wir Ziele erreichen.“ Und wenn uns das gelingt, schüttet das Belohnungssystem im Hirn eine Extraportion Endorphine aus. Produkte sind ein Weg, Ziele zu erreichen und sie sind „die wahren Treiber von Kaufentscheidungen“. 

Vor diesem Hintergrund werden zahlreiche Brücken in die Marketingpraxis geschlagen: von „Packvertising“ über Kommunikation und Touchpoints zu Preis und Innovation, inkl. vieler interessanter Beispiele und Analysen! Weitere Fallbeispiele, wissenschaftliche Quellen und Praxistipps sind im Web abrufbar: www.decode-online.de/codes.

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42857 Remscheid
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