Brain View

Warum Kunden kaufen

Brain View

Brain View - Warum Kunden kaufen
Dr. Hans Georg Häusel
2. Auflage 2008, 265 S.,
Hardcover, 264 Seiten, 29,80 Euro
Haufe Verlag München
ISBN 978-3-448-08746-8

Der Vorläufer „Brain Script“ erschien bereits 2004. Gemeinsam mit der aktualisierten und ergänzten Fassung „Brain View“ zählt er zu den meistverkauften Marketingbüchern im deutschsprachigen Raum.

Im Fokus von Brain View: die wahren Kaufmotive im Kopf der Kunden, Unterschiede in der Persönlichkeitsstruktur und die Frage: „Was kann man tun, damit Kunden mehr und häufiger kaufen?“ Übersichtlich in drei Teile gegliedert, anschaulich strukturiert und erläutert. Der rote Faden: Wie kann man die Erkenntnisse der Hirnforschung für die Marketing- und Verkaufspraxis nutzen? 

Einleitend räumt der Autor - Dipl. Psychologe Dr. Hans Georg Häusel - auf Basis neurowissenschaftlicher Erkenntnisse mit Marketing-Mythen auf. Allen voran der bewusst entscheidende Kunde. Hirnforscher sprechen in diesem Zusammenhang von „Benutzer-Illusion“, denn: „Die Macht des Unbewussten ist weit größer als die meisten Menschen ahnen. Weit mehr als 70 bis 80% unserer Entscheidungen laufen unbewusst ab und auch die verbleibenden bewussten 30% sind lange nicht so frei, wie wir glauben ...“ Oder die als politisch korrekt apostrophierte Einstellung, dass die Geschlechtsunterschiede mehr und mehr zu vernachlässigen sind. „Tatsächlich weist die Gehirnforschung nach, dass das männliche und weibliche Gehirn höchst unterschiedlich operieren.“

In Teil 1 schlüsselt Häusel auch für Laien verständlich das komplexe Feld der Hirnforschung und seine Bedeutung für das Marketing auf. Zentrales Thema ist das Motiv- und Emotionssystem im Kopf des Kunden - die „Big 3“ in unserem Gehirn: das Balance-System, das Dominanz-System und das Stimulanz-System sowie ihre neuzeitlichen Submodule. Inklusive Wertewelt werden sie in der Limbic® Map (entwickelt von der Gruppe Nymphenburg, deren Vorstand Häusel ist) aufgefächert. Ein Modell, „das verständlich und nachvollziehbar darstellt, was im Kopf des Kunden wirklich vorgeht, und vor allem Emotionssysteme und Werte zusammenbringt“. 

 

Der springende Punkt: „Produkte aktivieren fast immer, ohne dass dies dem Konsumenten bewusst ist, spezifische Motiv- und Emotionssysteme in seinem Gehirn. Und nur, wenn Produkte und Dienstleistungen seine Motiv- und Emotionssysteme ansprechen, haben sie für ihn einen Wert!“ Was Häusel an verschiedenen Produkt- und Marktbeispielen demonstriert, gefolgt von einer spannenden Analyse der Ratio, Emotion, Intuition. Eine der Kernaussagen: „Das limbische System ist das eigentliche Machtzentrum im Kopf. ... Im limbischen System haben alle Emotionen und damit auch die Kaufwünsche ihren Ursprung. Und im limbischen System fallen zu guter Letzt die Kaufentscheidungen.“

Teil 2 beschäftigt sich mit verschiedenen Käufertypen, geschlechtsspezifischen und altersbedingten Unterschieden im Kaufverhalten sowie deren Bedeutung für Produktvorlieben, Ansprache, Design. Der letzte Teil widmet sich - unterlegt mit Beispielen - der Frage, wie man mit Marken einen Logenplatz im Kundengehirn erobert, die hohe Kunst der Verführung mit häufig unbewusster, aber dennoch hoch wirksamer Ansprache aller Sinne umsetzt - denn „Alles ist eine Botschaft“. Abschließend werden die Chancen am POS/POP beleuchtet und der enorme Einfluss von Licht, Geruch und Musik. Ergänzend zur früheren Ausgabe wird auch das „hochemotionale“ B2B-Geschäft integriert.

Brain View ist spannend, hoch informativ und schlägt viele Brücken in die Praxis. Häusel bewältigt den Spagat zwischen praxisbezogener Wissensvermittlung und dem Transfer neuer Forschungsergebnisse mit Bravour. Wer tiefer in die Wissenschaft eintauchen möchte, kann seine Studien mit Extra-Infoboxen im Anhang vertiefen.

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