Am POS klafft ein emotionales Loch

Interview mit Bert M. Ohnemüller und Achim Fringes – Teil 1

Am POS klafft ein emotionales Loch

Bert M. Ohnemüller, einer der renommiertesten VKF-Experten Deutschlands, seit rund 30 Jahren tätig für Markenartikler und Konsumgüterindustrie.

Die Gründer der neuromerchandising group lernten sich im Flieger kennen. Gemeinsames Ziel: ein Kreativmeeting bei Ferrero im Headquarter Mailand.

Auf der einen Seite: Bert M. Ohnemüller, gelernter Einzelhandelskaufmann, der das VKFHandwerk in jungen Jahren „von der Pike auf“ bei Maggi lernte: „Ich habe heute noch gelbrotes Blut in den Adern.“ Ohnemüller, der sich selbst in erster Linie als Mensch, Ehemann und Familienvater definiert, baute bereits als 26-Jähriger eine Verkaufsförderungs- abteilung auf, und zwar bei Richardson WICKpharma, später Procter & Gamble. 1985 machte er seinen Abschluss an der Akademie für Marketing-Kommunikation, Frankfurt, wo er später auch als Dozent für VKF aktiv wurde.

Anfang der 90er wechselte Ohnemüller in die Selbstständigkeit. Mit seiner VKF-Agentur BMO arbeitete er „für alle Markenartikler in der Konsumgüter- industrie“. 2003 trennte sich Ohnemüller vom operativen Geschäft und spezialisierte sich auf Beratungsaufgaben, u.a. für Senseo, Tchibo, Tengelmann, Edeka, Karstadt ... Was blieb, war die Suche nach dem Königsweg für bessere Verkaufsförderung. Das „Heureka!“ kam dann über den Wolken.

Sein Sitznachbar Achim Fringes gilt als Vorreiter für POS-Gestaltung auf Basis der Gehirnforschung. Der ebenfalls gelernte Einzelhandelskaufmann reüssierte zunächst als jüngster Abteilungsleiter eines SB-Warenhauses in Deutschland, war dann bei Kanne Brottrunk für den weltweiten Vertrieb zuständig und später als Leonardo-Händler so erfolgreich, dass er 2000 zum Franchisenehmer des Jahres gekürt wurde.

Nach einer Auszeit, spendiert von der gut verdienenden Ehefrau, stieg er mit seinem ersten Teilzeit-Beratervertrag wieder bei Leonardo ein und beschäftigte sich ansonsten mit der Hirnforschung, insbesondere mit den Erkenntnissen zu Sinneswahr- nehmungen. „Nachdem ich es so oft live erlebt hatte, wollte ich einfach wissen, warum wir uns entscheiden.“ Von da an beseelte den autodidaktischen Forscher der Gedanke, POS-Konzepte zu entwickeln, die die Wahrnehmung der Sinne positiv beeinflussen. Eine Übersetzungsaufgabe für Fachleute, denn wie Fringes betont: „Es gibt keine Legionen von Hirnforschern, die sich mit Marketingthemen beschäftigen.“

Im Neuromarketing fehlte ihm der Part Mensch, und so grenzte sich Fringes mit dem Begriff Neuromerchandising ab, den er weltweit als Marke schützen ließ. Sein erster Beratungskunde wurde IBM, es folgten Nestlé, Unilever ... Fringes wurde zum Vortragsreisenden; mittlerweile lehrt er auch an diversen Fachhochschulen und Universitäten Neuromerchandising. Mit einem seiner Zuhörer – dem Rewe-Händler Nüsken – gelang der große Durchbruch in die praktische Umsetzung.

Der für Nüsken nach Neuromerchandising-Aspekten gebaute Laden war so erfolgreich, dass weitere Projekte folgten und folgen. „Neuromerchandising bekam eine Form, die man mit allen Sinnen erleben konnte.“ Fehlte nur noch ein komplementärer Partner. Bis ihm Bert Ohnemüller begegnete. Gemeinsam gründete man 2010 die neuromerchandising group und sorgte auch gleich für einen Ableger in den USA.

Achim Fringes, Pionier für neurowissenschaftlich fundiertes POS-Marketing. Er prägte den Begriff „Neuromerchandising“, den er weltweit schützen ließ.

Multisense Institut: Umschwirrt von mannigfachen Markenbotschaften, werden die meisten Kaufentscheidungen erst am POS getroffen. Die in diversen Studien ermittelten Quoten schwanken zwischen ca. 50 und 80 Prozent, je nach Produktbereich und Preisklasse. Sie sind Spezialisten für den Konsumgüterbereich. Warum entscheiden wir uns so häufig erst am POS? Wie hoch ist die Quote der Kaufentscheidungen am POS in diesem Bereich?

Fringes: Die Begründung ist vom Prinzip her ganz einfach. Wer die Wahl hat, hat die Qual. Selbst wenn Sie beispielsweise von einem tollen emotionalen Spot im TV verlockt werden, mal wieder Mon Cherie zu naschen, werden Sie trotzdem nicht gleich von Ihrem Sofa aufspringen und sich eine Schachtel kaufen. Werbung schafft Erinnerungen, primed Bilder und Geschichten – stehe ich vor dem Regal, erkenne ich Mon Chérie zwar wieder, aber gleichzeitig sehe ich auch noch Lindt, Feodora usw.

Ein anderes Beispiel: Ein TV-Spot mit dem von Coca Cola rot gebrandeten Weihnachtsmann hat mir Lust auf die braune Brause gemacht. Aber im Getränkeshop stinkt es nach Bierleergut, und schon verflüchtigt sich das positive Werbebild. Eine Kiste Cola heißt zudem zwölf Kilo schleppen. Und dann entdecke ich die 6er-Packung von Sinalco ...

Diese Beispiele zeigen, wie wir mit einem System wechselwirken und immer von Motiven getrieben sind. Das ist die Basis, auf der wir entscheiden. Und darum ist auch die Wahrscheinlichkeit groß, dass ich mich erst da entscheide, wo ich die Wahl habe. Weitere Motive sind billig kaufen, Öko-Produkte bevorzugen usw. Selbst bei Zielkäufen – z.B. Sie brauchen dringend Windeln fürs Baby – habe ich immer noch die Wahl. Ich denke, dass zwischen 80 und 90% der Kaufentscheidungen erst am POS fallen.

Ohnemüller: Das kann ich unterschreiben. In meiner Zeit als Verantwortlicher des internationalen VKF-Verbandes POPAI ließen wir 1999 in Deutschland eine Studie zu der Frage durchführen: Wie groß ist die Instore-Decision-Rate? Wir kamen auf 55%. Aber mittlerweile bin ich davon überzeugt, dass diese Rate viel höher ist. Damit stelle ich nicht die Werbung in Frage, aber denken Sie z.B. an das Phänomen, dass wir am POS auch im positiven Sinne immer wieder mit Angeboten überrascht werden.

Nach Studien des amerikanischen Gehirnforschers und Neuromarketeers Gerald Zaltman werden 95% der Kaufentscheidungen vom impliziten System getroffen, also unbewusst. Vor diesem Hintergrund spreche ich von der Schizophrenie des Handels. Denn wenn wirklich X% der Kaufentscheidungen am POS getroffen werden, müssten wir den POS dann nicht ganz anders gestalten? Wir setzen im Lebensmittel- einzelhandel in Deutschland heute 220 Mrd. Euro um. Die hohen Entschei- dungsquoten am POS bedeuten ja auch, ich kann zu 60 bis 80% des Umsatzes beeinflussen, sprich ob die Kunden zu Marke A, B oder C greifen, zu Handelspartner A, B oder C gehen. Das sollte einem zu denken geben.

Zweitplatzierung für Ferrero jenseits des Pappen-Wahns: anziehende Eyecatcher mit sinnlichem Appeal.

Multisense Institut: Klingt, als wenn auch die Markenbindung im Konsumgüterbereich nicht stark ausgeprägt ist.

Fringes: Marken haben immer etwas mit Sicherheit zu tun. Wenn ein Mann seiner Frau Creme mitbringen soll, greift er z.B. zu Nivea, denn diese Marke kennt er. Sie gibt ihm das Gefühl, nichts falsch zu machen. Sie kaufen also Sicherheit bzw. ein Sicherheitsversprechen. Ob es gehalten wird oder nicht, spielt dabei erst einmal keine Rolle. Darum ist auch Markenwerbung wichtig. Wir erinnern uns nicht an Namen, sondern haben vor allem geprimte Bilder im Kopf – diese kleinen Geschichten rund um Nestwärme oder die rote Kirsche ...

Ohnemüller: ... oder die Kindheitserinnerung, dass Oma mir das Gesicht mit dieser Creme einrieb. Marken sind wichtig. Werbung ist wichtig. Das eine schafft die Voraussetzung für das andere. Werbung ist wie Säen, Point of Sale ist wie Ernten. Wir setzen heute falsch an. Ausgehend von der Maslowschen Bedürfnispyramide, bewegen wir uns in der Markenkommunikation vor allem im Bereich 5: Selbstverwirklichung, aber beachten zu wenig die Basis – die physischen Grundbedürfnisse. Die Frage ist doch, wie schaffe ich dieses Gefühl von Sicherheit, Sauberkeit, Vertrauen? Ich würde heute den Marken, auch den Handelspartnern empfehlen, erst einmal ein solides Fundament zu schaffen und darauf aufzubauen.

Multisense Institut: Welche sensorischen Parameter spielen ausschlaggebende Rollen, um dieses Vertrauen fördernde Grundklima am POS zu schaffen – wie setzen Sie das konkret um?

Ohnemüller: Zunächst müssen wir zwei Aspekte verstehen: Wo will der Kunde hin – was ist sein Ziel? Und von wo aus starten wir? Von der Dienstleistung her beginnen wir bei der Analyse. Bei einem Neuromerchandising Audit filtern wir heraus, welche Sinne und Wahrnehmungsfelder für den jeweiligen POS wichtig sind. Dabei kann es sowohl um das gesamte Geschäft als auch Teilbereiche und bereits laufende Projekte gehen.

Ein weiterer Aspekt, den wir beleuchten, ist beispielsweise, wie ein Produkt farblich am POS wirkt. Auf Basis einer Farbmethodenanalyse definieren wir für die Marken aus deren Positionierung heraus die richtige Farbkombination. Ein anderes wichtiges Thema sind Formen. Wie ich von Fringes gelernt habe, gibt es einen Schmerzsinn. Übersetzt für den POS heißt das, spitze Displays verkaufen weniger als organische. Denn sie machen uns unbewusst Angst, d.h. der Kunde kann Ihnen das nicht mitteilen. Aber mittlerweile belegen auch Studien, dass man mit abgerundeten Formen signifikant mehr verkauft.

Ich denke weiter an das Thema Olfaktorik. Gibt es die Möglichkeit, ein Klima, eine Atmosphäre zu schaffen, die mir Wohlgefühl oder Heimatgefühl vermittelt? Gibt es einen Ansatz aus dem Bereich des Hörens? Warum beschallen wir unsere Kunden heute mit irgendwelchen kakophonischen Geräuschen und Werbespots aus dem Supermarktradio? Für die Ladengestaltung bieten wir zudem Raumanalysen.

Erst nach dem analytischen Part beginnen wir mit der konzeptionellen Arbeit – der Neuromerchandising Vision: Ein Geschäft muss eine Geschichte erzählen. Aus unserer Vision heraus bieten wir auch operative Hilfestellung für Evaluierung und Umsetzung. Wir arbeiten im Netzwerk, nicht mit einem festen Ensemble, sondern mit den Stars der Szene, sei es im Bereich Marktforschung, Olfaktorik, Akustik oder Ladenarchitektur usw.

Multisense Institut: Mit Blick auf die konkrete Situation im Handel: Wie wichtig sind Verpackungen als multisensorisch überzeugende Botschafter?

Ohnemüller: Verpackung ist für mich ein zentrales Element des POS-Marketings. Trotzdem werden in diesem Bereich noch viele Fehler gemacht. Entscheidend ist, wie eine Verpackung im Umfeld wirkt. Wie bewegt sich der Kunde durch das Geschäft? Wo befindet sich mein Produkt? In welcher Präsentationsqualität zeige ich mein Produkt? Wo steht mein Produkt: Steht es auf Augenhöhe, ist es in der Griffzone oder im niederen Rang? Hab ich eine Ansichts- oder eine Aufsichtspackung? Oder bei Zweitplatzierungen: Wo ist ein relevantes Umfeld? Ich habe bei Maggi gelernt, dass Fixprodukte für Salatsoßen nicht nur im Maggi-Regal stehen sollten, sondern auch beim Salat. Wir machen viele Tests und Kundenbefragungen, aber simulieren zu wenig, wie das Produkt im Umfeld wirkt.

Fringes: Die Industrie lernt zurzeit, dass der Mensch immer im Kontext denkt. Einzelne Teile, die aus dem Kontext gerissen sind, verstehen wir nicht. Darum muss auch das Produkt im Kontext stehen. Steht z.B. der teuere Champagner wegen Diebstahlgefahr in einem abschließbaren Schrank neben CD-Playern und Telefonkarten, ist keiner bereit, 198.- Euro für die Flasche zu zahlen. Stellen Sie denselben Champagner in eine schöne Truhe in das KaDeWe, wird der Preis von 198.- Euro als günstig empfunden, denn es gibt auch noch eine Flasche für 698.- Euro

Die Industrie muss lernen, in Kategorien zu denken. Also nicht davon ausgehen, eine Praline zu machen, sondern in Süßwaren denken. Ebenso wenig geht es um eine Dose, sondern um Konserven. Wie stellt sich der Raum dar, in dem sich diese gesamte Gruppe befindet? Marke hat dann wieder einen Vorteil, wenn sie versteht, diesen Raum attraktiv zu gestalten. Für den Kunden muss sofort erkennbar sein, hier finde ich z.B. die Waschmittel-Welt, aber dafür muss die gesamte Abteilung gestaltet werden. Und es ist die Aufgabe der Industrie, hier Leaderschaft zu übernehmen – den Händler mit Ideen, Modellen und Formen zu unterstützen.

Das Interview führte Sabine Wegner, Chefredakteurin Multisense Institut.

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