Acoustic Branding in allen Dimensionen – UBS

Acoustic Branding in allen Dimensionen – UBS

Wilbert Hirsch, Creative Partner der audio consulting group.

So klingt das Soundlogo von UBS. Im Anschluss noch einige Hörproben aus Brand Music Titeln der UBS.

„Wherever UBS is heard, it sounds like UBS“ – unter diesem Leitsatz ließ die Schweizer Großbank ihre akustische Identität entwickeln. Den internationalen Pitch zur Auswahl des richtigen Agenturpartners gewann die audio consulting group (acg), eine Unternehmensberatung für akustische Markenführung mit Büros in Hamburg und New York.

Im Fokus des Projektes lagen „Clarity, Truth & Performance“ – die Markenwerte von UBS. Aus ihnen entstand eine ganzheitliche akustische Identität: emotional, multidimensional und international.

Dabei beinhaltete das Projekt alle in der akustischen Markenführung relevanten Aufgabenfelder, angefangen bei spezialisierter akustischer Marktforschung, über die Entwicklung des Audio Logos und der Markenmusik, bis hin zur Sounddatenbank, Acoustic Identity Guidelines und akustischer Raumkonditionierung in UBS-Filialen.

Von Beginn an wurden alle wesentlichen Anspruchsgruppen in die Arbeit involviert. Neben dem Projektteam waren auch die Führungsspitze, das Brand Management, die betreuende Werbeagentur sowie die Verantwortlichen des visuellen Designs kontinuierlich am Prozess beteiligt. Auf diese Weise wurde die Akzeptanz und Durchsetzbarkeit des Acoustic-Identity-Projektes im Unternehmen maßgeblich erhöht.

Nach einem Marken- und Wettbewerbsaudit entwickelte acg ein spezielles Testsetting für die internationale Marktforschung und führte Befragungen in sieben Ländern durch. Die Ergebnisse zeigten, welche psychologischen Schemata die einzelnen Markenwerte auslösen und welche Klangassoziationen damit verbunden sind. Mit diesem Wissen war es möglich, die Umsetzung der Markenwerte in akustische Parameter noch einmal zu schärfen und in Bezug auf die interkulturellen Anforderungen zu verfeinern. Alle Informationen aus Audit und Marktforschung bildeten die Basis für die anschließende Ausarbeitung des Komponisten-Briefings und die Kreativentwicklung. 

Für UBS entstand ein eindeutiges und dennoch flexibles Markenthema – ausgearbeitet zu einem Audio Logo und erweitert zu einer Klangwelt, die eine klare und vertrauensvolle Markentonalität widerspiegelt. Ein wichtiges Element war dabei die Pause am Ende des Markenthemas. Als Äquivalent zum Weißraum im visuellen Design steht sie für Souveränität und Klarheit.

In weiteren Schritten entwickelte acg akustische Designelemente für alle relevanten Kontaktpunkte.

Eine Sounddatenbank sichert das richtige Handling der inzwischen mehr als 400 akustisch gebrandeten Titel. Alle Mitarbeiter und beteiligte Agenturen haben so die Möglichkeit, Titel nach Anlass (z.B. interne Kommunikation, Internet, Präsentationen, TV) oder speziellen Suchkriterien (z.B. Stil, Instrumentierung, Intensität einzelner Markenwerte) auszuwählen. Da bereits im Voraus eine Intellectual-Property-Strategie ausgearbeitet wurde, stehen die Titel "precleared" – also zur sofortigen Nutzung – in der Datenbank bereit.

UBS-Schalterhalle

Neben der Sounddatenbank sind Acoustic Identity Guidelines ein wichtiges Instrument für die richtige und effiziente Anwendung. Als Online-Brand-Management-Tool erklären diese die Regeln für das gesamte Kommunikationsumfeld und geben Beispiele anhand von „Do’s & Don’ts“. Im Rahmen der Implementierung wurde zusätzlich ein Trainingsprogramm durchgeführt, das allen Marketingmitarbeitern Hintergrundwissen vermittelt und die Anwendung in der Praxis vereinfacht. 

Ein wichtiger Aspekt war hierbei das Verständnis für die ganzheitliche Entwicklung und Umsetzung, das UBS in dieser Kernaussage zusammenfasst: „Die akustische Identität umfasst den gesamten klanglichen Ausdruck einer Marke und vermittelt hörbare Markenwerte. Die Ziele des Einsatzes akustischer Elemente sind dabei identisch mit den Zielen der visuellen Identität – das Sicherstellen einer klaren und schnellen Wiedererkennung der Marke. Wie bei einer visuellen Identität erreicht auch die akustische ihre volle Wirkung erst dann, wenn sie einheitlich und langfristig über alle Kanäle hinweg angewendet wird“.

Auf diese Weise wurde das Ziel angestrebt: „Wherever UBS is heard, it sounds like UBS“.

Im November 2011 wurde das Projekt mit dem Audio Branding Award in New York ausgezeichnet. Wilbert Hirsch, Creative Partner der audio consulting group, kommentiert: „Wir freuen uns, mit UBS einen Kunden zu haben, dessen Projekt Maßstäbe setzt. Die Auszeichnung mit dem Audio Branding Award ist eine Bestätigung für den Erfolg der konsequenten und langfristigen Zusammenarbeit zwischen UBS und der audio consulting group“.

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