Was Marken erfolgreich macht

Neuropsychologie in der Markenführung

Was Marken erfolgreich macht

Was Marken erfolgreich macht
Neuropsychologie in der Markenführung

Dr. Christian Scheier, Dirk Held
Rudolf Haufe Verlag, 
Niederlassung Planegg/München 2007
Hardcover, 233 Seiten, 29,80 Euro
ISBN: 978-3-448-08610-2

Die Botschaften des Buches kommen aus berufenem Munde: Dr. Christian Scheier ist Diplom-Psychologe und arbeitete zehn Jahre als Hirnforscher am California Institute of Technology. Dirk Held ist ebenfalls Diplom-Psychologe und Experte für psychologische Marketingforschung. Gemeinsam gründeten sie eine Beratungsagentur, in der sie neurowissenschaftliche und psychologische Erkenntnisse für die Praxis der Markenführung nutzen. Ihr Ansatz: „Marken wirken im Gehirn und sind etwas Psychologisches.“

Nach dem Bestseller „Wie Werbung wirkt“ geht es dieses Mal „um das Geheimnis starker Marken“. Denn auch die über 100 existierenden Markenmodelle konnten dieses Mysterium bisher nicht lüften. Sie würden zwar das „Was“ entschlüsseln, aber nicht das „Wie“ und „Warum“ der Markenführung. Eine Lücke, die Scheier und Held schließen wollen.

Der Weg dorthin führt über vier Stationen. Im ersten Teil beschäftigen sich die Autoren mit den Gründen für das häufige Scheitern von Marken und mit der Frage, wie Marken tatsächlich auf und in uns wirken. Ihre Antwort: zunächst einmal indirekt, implizit. Die Entdeckung der impliziten Wirkung (jede Figur wird durch ihren Grund bestimmt) wird dem Psychologen Daniel Kahneman zugerechnet. Wie wichtig sie auch für die Ökonomie ist, spiegelt der Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften, den er 2002 erhielt.

„Die impliziten Vorgänge im Autopiloten laufen extrem schnell ab, sie bleiben im Hintergrund, aber bestimmen hauptsächlich die Wirkung von Marken.“ Was bleibt als Aufgabe des Piloten? Die Intuition des allgegenwärtigen Autopiloten hinterfragen und ggf. korrigieren.

„Selbst etwas scheinbar so Rationales wie der Preis wird durch indirekte Prozesse im Hintergrund stark beeinflusst.“ Sprich: durch Glanz auf der Zahl, Farbgebung, Rabattsymbole ... Alle Rahmenbedingungen einer Situation beeinflussen die Wahrnehmung. Denn „Der Hintergrund wirkt indirekt auf alles was wir tun, ohne dass wir es merken.“

Die Lieblingsstimuli unseres impliziten Systems sind Bedeutung und Belohnung. Je mehr eine Marke davon in passender Dosierung bieten kann, desto anziehender ist sie für uns. Hineindrücken lassen sich solche Botschaften freilich nicht: „Die Annahme, dass wir Marken in die Köpfe von Kunden pushen können, ist falsch. Der Türöffner sind die impliziten Belohnungen. Sie lösen einen Pull-Effekt aus.“ 

Die Erfolgstreiber starker Marken werden im zweiten und dritten Hauptkapitel kontextbezogen analysiert - implizite Kommunikation mit Beispielen aus der Praxis veranschaulicht. Das Themenfeld umfasst u.a. Marke als Referenz- und Bedeutungsrahmen für das Produkt, Innovationsfelder, Imprints (frühe Lernerfahrungen), Rituale und Signale, State- und Trait-Marken  

Im letzten Teil des Buches wird das „Wie“ der Markenführung erläutert: „Wir legen dar, wie man die Erkenntnisse aus den ersten drei Teilen des Buches für die eigene Marke und im konkreten Alltag umsetzen kann.“ Von der impliziten Markenstrategie über ihre Implementierung bis zu Marktforschung und Markenkultur - ein 360° Ansatz, der bis zu den Mitarbeitern reicht: „Auch im Unternehmen zählen Bedeutung und Belohnung. Die Marke muss an die internen Gegebenheiten anschlussfähig sein.“

Auf Basis neuropsychologischer Erkenntnisse gelingt es Scheier/Held tatsächlich, mehr Transparenz in die Wirkungsweise von Marken zu bringen. Ihr Resümee: „Das Implizite Marketing kann helfen, so hoffen wir, die eigene Marke mit einer anderen Brille zu betrachten und mehr Licht in die Blackbox zu werfen. Damit wäre schon viel erreicht.“

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