Warum das Gehirn Geschichten liebt

Mit den Erkenntnissen der Neurowissenschaften zu zielgruppenorientiertem Marketing

Warum das Gehirn Geschichten liebt

Warum das Gehirn Geschichten liebt
Mit den Erkenntnissen der Neurowissenschaften zu zielgruppenorientiertem Marketing

Werner T. Fuchs
Broschiert, 256 Seiten, 29,80 Euro
Rudolf Haufe Verlag GmbH & Co. KG
1. Auflage 2009
ISBN: 978-3-448-09592-0

Gute Geschichten sagen mehr als 1000 abstrakte Informationen. Eine Spielregel, an die sich auch der Autor hält. Statt Theorien zu dozieren und pragmatisch Stoff zu beleuchten, spricht Dr. Werner Fuchs auf Augenhöhe mit seinen Lesern. Der Marketing- und Werbeexperte erzählt: Geschichten zum Mitdenken, aus dem eigenen Erfahrungsschatz und reichhaltiger Marketingpraxis. Fundiert und ausdrucksstark. In Exkursen bindet er zudem thematisch relevante Erkenntnisse der Gehirnforschung ein. Spannende Etappen auf der Reise zu einer guten Geschichte, die ihre Zielgruppe fesseln und die Markenpersönlichkeit erlebbar machen soll.

Die Erlebnisintensität der Lektüre bestimmt der Leser selbst. Beispielsweise, indem er die Einladungen zu Ausflügen in die Kindheit annimmt oder auch nicht. „Erinnern Sie sich an drei Geschichten, die Ihnen eine Strafe ersparten, als Sie zu spät kamen.“ Beim Eintauchen in den Gedächtnisspeicher erkennt man, dass Geschichten unseren Weg begleiten und auch, dass wir intuitiv wissen, wie man sie erzählt. Denn Geschichten haben wichtige soziale Funktionen, beispielsweise helfen sie uns, „herauszufinden, wer wir sind und wo unser Platz auf dieser Welt ist.“

Im Fokus des Buches stehen Geschichten, die auf unser Verhalten einwirken. „Denn Marketing wird in diesem Buch als die Kunst, menschliche Verhaltensmuster zu beeinflussen, definiert.“ Der erste Hauptteil ist der Frage gewidmet: „Warum erfolgreiches Marketing eine gute Geschichte braucht“. Auf einen schlichten Nenner gebracht, weil die intendierte Botschaft so besser ankommt und erinnert wird, denn unsere grauen Zellen speichern keine einzelnen Details, sondern vernetzte sinnliche Information bzw. Geschichten.

Aber das bedeutet nicht, dass unser Oberstübchen eine riesige Bibliothek mit Milliarden Bänden beherbergt, denn: „Viel effizienter ist es, von den wichtigsten und immer wiederkehrenden Ereignissen Mustervorlagen herzustellen. Diese Prototypen lassen sich dann beliebig variieren, je nach Verwendungszweck. Dieses Set an gemeinsamen Geschichten erlaubt es, dass wir uns an die soziale und kulturelle Umgebung anpassen können.“ Auch ein Fundus für zielgruppengerechte Unternehmens-, Marken-, Produktgeschichten usw. Denn hören wir eine „neue“ Geschichte, sucht das Gehirn sofort nach Korrespondenzen in einem seiner Geschichtenspeicher. Ohne Musterkennung weder Verständnis noch Erinnerung.

Neben inspirierenden Erkenntnissen vermittelt Fuchs auch Wissen für die Marketingpraxis. Zeigt, wo Geschichten im Marketing ihre Magie entfalten können – im Grunde „überall!“ Im zweiten Teil gibt er dem Leser zudem Gebrauchsanleitungen für Navigationsinstrumente, die zur anvisierten Zielgruppe und passenden Geschichten führen. Von der geeigneten Mustervorlage: Abenteuer? Entdeckung? Liebe? Reifung? Verwandlung? ... bis zu den stärksten Prägungsmustern der Zielgruppe und wie man sie findet. Wegweiser zu Geschichten, mit denen man Hirn und Herz seines Publikums erreicht. Ein empathisch-emotionaler Ansatz, den auch die Neuroökonomie unterstreicht und der geradewegs zu Geschichten führt, denn „Storyteller wecken Sehnsüchte und erfüllen Träume“.

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