Brand sense

Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound

Brand sense

Brand sense
Build Powerful Brands through 

Touch, Taste, Smell, Sight and Sound
Martin Lindstrom
Free Press, New York 2005, 
Hardcover, 238 Seiten, 27,- US-Dollar
ISBN-13: 978-0-7432-6784-7

Martin Lindstrom doziert nicht, er vermittelt Wissen in lebendiger Erzählform und versteht es, sein Publikum zu fesseln. Ob auf der Bühne oder in seinen Büchern. Der Vollblutwerber verbreitet visionäre Ideen, berät globale Marken und hat internationalen Kultstatus erreicht - für die BBC ist Lindstrom „the World’s Brand Futurist.“

Mit „Brand Sense“ legte er 2005 ein umfassendes Werk zum Thema multisensorisches Marketing vor. Hier beleuchtet er, wie die erfolgreichsten Welt-Marken bereits die Macht der fünf Sinne nutzen, um sich von der Konkurrenz abzusetzen.

Den wissenschaftlichen Hintergrund des Bestsellers bildet eine groß angelegte Marktresearch in Kooperation mit Millward Brown. Fünf Jahre lang wurden Tausende von Teilnehmern in zwölf Ländern interviewt. Die Leitfrage der Marktforscher: Wie wichtig sind die Sinne und ihr Zusammenspiel für das Branding? Die Antwort: immens! Für Lindstrom ein Grund, optimistisch in die Zukunft zu blicken. Denn in kreativer Umsetzung enthüllt sich ein unerschöpfliches Potential für multisensorisches Branding, sowohl für globale Marken (nach Lindstroms Schätzung ca. 90%) als auch für den Mittelstand. 

Impulsgeber, eine multisensorische Studie auf den Weg zu bringen, war für den Brand-Guru ein abtrünniger Gucci-Fan. Nach Jahren leidenschaftlichster Verehrung kehrte er der Marke den Rücken. Welche Komponenten der Marke hatten dieses magische Band geknüpft? An welchem Punkt ist es gerissen? Nach ersten intensiven Gesprächen mit Markenliebhabern „I realized that a brand would have to become a sensory experiment that extends beyond the traditional paradigm, which primarily addresses sight and sound. ... In order to have a viable future, brands will have to incorporate a brand platform that fully integrates the five senses.”

Im Rückblick zeichnet er die Stufen der Marken-Entwicklung von den 50er Jahren bis heute nach - von der (nahezu illusionär gewordenen) USP bis hin zur MSP (Me Selling Proposition, die Konsumenten übernehmen die Marke) und ihrem Zukunftskonzept: der HSP - Holistic Selling Proposition.

Wie multisensorische Markenbildung umgesetzt wird, schildert er anhand eindrucksvoller Beispiele wie Singapore Airlines, Apple, Disney ... Er beschreibt, wie Marken-Düfte ihre Spuren hinterlassen, knusprige Sounds und Geschmackserlebnisse kreiert und geschützt werden, der passende POS-Sound die Konsumstimmung hebt - und gibt Einblicke in die einzelnen Sinneswelten. Beispielsweise „Geruch“: „... the most direct and basic sense. ... Smell is also extraordinary powerful in evoking memory.” und laut Studienergebnis: “the most persuasive”. Oder Haptik: “From the parent’s touch of a child to the sensual caress of lovers, touch is ultimately the true language of love.”

Lindstrom bietet zudem Transferhilfen für die Umsetzung in die Praxis: ein sechsstufiges Modell für die Kreation multisensorischer Marken, ein Sensagram, um das dynamische Zusammenspiel der fünf Sinne zu synchronisieren, und bittet zum Smash Test. Jedes Marken-Element muss auch im Solo die Botschaft übertragen und gleichzeitig so integrierbar und synergetisch sein, dass die Marke ein ganz neues Level der Vertrautheit erreicht.

Bis zur HSP, einer ganzheitlichen Markenidentität, die sich in jedem Detail, auf jedem sensorischen Kanal konsistent ausdrücken und nicht nur in der Tradition verankern, sondern religiös anmutende Charakteristika verkörpern: Ikone, Leitfiguren, klare Vision, Authentizität, Konsistenz, sinnliche Ansprache, Rituale, Symbole, Geheimnis ... Ausdauer und Geduld.

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Das Multisense Institut hilft Ihnen, die Erkenntnisse aus Neurowissenschaft, Psychologie und Sensorikforschung erfolgreich für Ihre Marken, Ihre Produkte und Ihre Kommunikation zu nutzen. Wir vermitteln Ihnen die wissenschaftlichen Grundlagen, identifizieren brachliegende Potenziale, erarbeiten effektive Strategien und Konzepte, begleiten Sie bei der effizienten Implementierung und messen unsere gemeinsamen Erfolge.

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