Audio-branding

Akustische Markenführung als strategische Säule erfolgreicher Markenkommunikation

Audio-branding

Audio-branding
Akustische Markenführung als strategische Säule erfolgreicher Markenkommunikation

Florian Krauss
VDM Verlag Dr. Müller,
Saarbrücken, 1. Auflage 2010
96 Seiten, 49,- Euro
ISBN: 978-3-639-30500-5

Meistens sind schon die Titel wissenschaftlicher Arbeiten so spezifisch und abstrakt, dass Verlagslektoren sich aufs Korrekturlesen beschränken. Bei Florian Krauss war das anders. Seine Diplomarbeit „Audio-branding“ weckte nicht nur Interesse, sondern hielt auch dem 2. Blick stand. Der VDM-Verlag veröffentlichte die Arbeit.

Warum? Weil es Krauss gelingt, das Thema akustische Markenkommunikation in seinen verschiedenen Spielarten anschaulich zu vermitteln und gleichzeitig den relevanten Kontext zu erhellen. Ausgangspunkt ist der visuelle Overkill und undifferenzierte Markenkommunikation. Als zukunftsfähiger Ausweg gilt multisensorische Kommunikation. Der vor seinem BWL-Studium als Musikalienhändler ausgebildete Krauss fokussiert den Hörsinn. „Aus einem ganz einfachen Grund: Die Augen kann man verschließen, die Ohren hingegen nicht.“

Wie er feststellt, erklingen bereits in rund 90% aller Werbespots Musik und Ton „in irgendeiner Form“. Statt je nach Geschmackspräferenzen motivierende Stimmungen zu erzeugen, kann Audio-branding allerdings viel mehr: Akustische Signale beeinflussen uns auch unbewusst. „Audio-branding aktiviert daher die Bereitschaft zur Informationsaufnahme, steigert die Wiedererkennbarkeit und unterstützt, ergänzt oder schafft Emotionen. Durch einen perfekt aufeinander abgestimmten Corporate Sound werden Markenwerte im Bewusstsein verankert und können jederzeit abgerufen werden.“

Bevor es in die Brandingpraxis geht, gibt Krauss eine interessante Einführung zum Thema Musik – erläutert ihre intensive Wirkung auf die Hörer, ihre Elemente und Einsatzbereiche bis zur Werbung. Es folgen die Geschichte der noch jungen Disziplin Audiobranding, u.a. auch als Akustik- oder Sonic Branding bezeichnet, und Aspekte der Marketingpraxis: Schutz von Hörmarken, spezialisierte Agenturen, Ausprägungsformen: z.B. Audiologo, Jingle, Brand Song, Brand Voice, Soundscape, Pop-Sponsoring. Jedes Genre wird inklusive spannender Fallbeispiele analysiert. Mit Blick auf die Praxis stellt der Autor ein 5-Phasen-Modell als Grundbaustein des Audio-Prozesses vor.

Ein besonderer Fokus gilt dem deutschen Biermarkt. Nicht nur Werbesongs und Jingles, sondern Geräusche, Stimmen und Musik werden auf ihre werbliche Wirkung untersucht. „Anhand einiger ausgewählter Beispiele soll der Umfang einer akustischen Identität veranschaulicht werden.“ Mit einer selbst konzipierten und durchgeführten empirische Studie beleuchtet Krauss zudem akustisches Bier-Produktdesign. Gegenstand der Studie ist das Gluckergeräusch beim Einschenken, das bereits vielfältige Assoziationen wecken kann, u.a. „vital“, „frisch“, „beruhigend“, „gesellig“. Daneben werden weitere multisensorische Parameter wie Flaschenform und -oberfläche, Geruch, Geschmack, visuelles Design als emotionale Einflussfaktoren auf die Konsumenten integriert.

„Die positiven Reaktionen der Probanden auf die ‚sprechenden Biere’ und der Wunsch, direkt nach dem Anhören einen Biergarten zu besuchen, geben Grund zur Hoffnung, dass in Zukunft mehr in die emotional aufgeladenen Kommunikationsstrategien investiert wird.“

Voraussetzung für ein strategisch fundiertes Audiobranding, das auch die Markenwerte vermittelt, ist allerdings ein professionellerer Umgang mit dem Thema. „Hauptkritikpunkt für die Umsetzung eines akustischen Prozesses ist ein oft wenig konzeptionelles und strukturiertes Vorgehen.“ Was viele Experten im Bereich Akustikmarketing unterschreiben dürften.

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