Wir bringen das POS-Feeling ins Web

Interview mit Ralf Pispers, Experte für Online-Kommunikation

Wir bringen das POS-Feeling ins Web

Ralf Pispers, Diplom-Betriebswirt, Gründer und Geschäftsführer der .dotkomm rich media solutions GmbH, Köln.

Die Zahl der Internetnutzer ist in den letzten Jahren explodiert. Wie der Branchen-Verband Bitkom im April 2011 mitteilte, wurde in diesem Jahr erstmals die 50 Mio.-Marke überschritten: 51 Mio. Deutsche bzw. 72% surfen regelmäßig durchs Netz, bei den 14- bis 29-Jährigen ist die Quote auf 95% geklettert. Lange kritisch beäugt, wächst jetzt zudem Online Shopping im Zeitraffer. Nach Erhebungen der OSS – Online Shopping Survey der GfK – kauften im letzten Jahr 38,1 Mio. Deutsche via Web, vier Millionen mehr als 2009.

Während die Zukunft auf User-Seite schon angefangen hat, scheint ein Großteil der Websites, die verkaufen wollen, in der Anfangsphase des Technik-getriebenen Internets stecken geblieben zu sein. Statisch-stereotype Auftritte, überfrachtet mit Infos und Navigationselementen steigern eher die Abbruchs- als Konversionsraten. Folgt man neuroökonomischen Erkenntnissen, gilt auch im digitalen Space: Der Konsument will emotional, multisensorisch und entsprechend seiner Motivlage angesprochen werden.

Wie man diese Herausforderung meistern kann, ist eines der Kernthemen von „Neuromarketing im Internet. Erfolgreiche und gehirngerechte Kundenansprache im E-Commerce“ von Ralf Pispers und Joanna Dabrowski, im April 2011 im Haufe Verlag erschienen. Ralf Pispers, Gründer und Geschäftsführer der .dotkomm rich media solutions GmbH, Referent und Dozent für zukunftsweisende Internet-Themen zur neuen Web-Ära.

Multisense Institut: Herr Pispers, nach Ihrer Einschätzung und Erfahrung: Wie hoch schätzen Sie ca. den Prozentsatz klassischer Websites bzw. Online-Shops, denen es nicht gelingt, online ein emotionales Kauferlebnis zu vermitteln?

Ralf Pispers: Ich würde erst einmal differenzieren. Auf den klassischen Marken-Websites, bei denen es in erster Linie um Markenbildung geht, wird natürlich bereits mit Emotionen gearbeitet. Ganz anders sieht es beim Thema Kaufen aus – in den Online Shops, die eigentlich die hohen Response-Conversion-Rates erzielen sollten. In diesem Bereich schaffen es vielleicht ein Viertel der Websites, ein emotionales Kauferlebnis zu vermitteln.

Einer der Hauptgründe liegt aus meiner Sicht darin, dass man sich irreführen lässt, indem man sich weiterhin vor allem über die generell wachsenden Zahlen im Internet und E-Commerce-Umfeld freut. Allerdings heißt das erstmal nur, dass die Kaufbereitschaft im Netz ansteigt – ebenso wie die Zahl der Internetnutzer. Darüber hinaus bedeutet diese Entwicklung aber auch, dass wir jetzt in eine Phase kommen, in der sich der Wettbewerb der Player im Netz verschärft. Dabei ist entscheidend, wer seine Produkte besser präsentieren kann, sprich emotionaler kommuniziert, stärker die Kaufmotive des Kunden anspricht und damit auch den besseren Kaufimpuls auslöst.

Die aktuelle Situation legt nahe, dass wir die Anfangsphase noch nicht wirklich überwunden haben: Mitte der 90er stand der Browser im Mittelpunkt und nach wie vor dominiert die Technik das Internet: Die Websites fokussieren auf Contentmanagement, Shop- und Bezahl-Systeme, Recommendation Engines usw. Vor diesem Hintergrund werden das Kauferlebnis und die Emotionalisierung der Seite vernachlässigt.

Multisense Institut: Unterwegs im Netz stellt sich allerdings auch ein Großteil der mittelständischen Unternehmen, ganz zu schweigen von Institutionen, eher stereotyp und anämisch dar.

Ralf Pispers: Für kleinere Websites ist diese Beobachtung absolut richtig. Außerdem existiert dieses Phänomen massiv im gesamten Bereich des Online-Handels. Im Retail finden Sie das Produkt X in 1.500 Shops in immer gleicher Darstellung: die gleichen Bilder, die gleichen Bullet Points usw. – aber damit lässt sich natürlich kein Unterscheidungsmerkmal für die Seite generieren.

Multisense Institut: Basierend auf neurowissenschaftlichen Erkenntnissen plädieren Sie dafür, auch online „von Mensch zu Mensch“ zu kommunizieren. Kein Kontakt scheint aktivierender und nachhaltiger zu wirken. Wie, mit welchen Techniken lässt sich menschliche Kommunikation auf Websites bereits realisieren? In der digitalen Spielewelt wimmelt es ja bereits von Avataren, interaktiven Characters usw.

Ralf Pispers: Ja, vieles kennen wir schon aus dem Spiele- und Konsolenbereich. Indem ich den Menschen in die Webseite bringe, nehme ich die nächste Hürde, vor der das Internet bisher stand. Das, was als POS-Feeling bisher exklusiv dem stationären Vertrieb vorbehalten war, bringen wir jetzt ins Internet – ein äußerst wichtiges, bisher fehlendes Element! Wir können heute Video-Interfaces entwickeln, die einen sehr individuellen Dialog von Mensch zu Mensch für das Internet abbilden können. Schon mit 200, 300 Videosequenzen können wir Anwendungen produzieren, die interaktiv auf das reagieren, was der Kunde tut, was er auswählt, ob er männlich oder weiblich ist. Wir sind also mit diesen Technologien bereits in der Lage, sehr persönlich, empathisch und menschlich auf den Kunden einzugehen.

Glaubwürdiges Online-Testimonial: Eine Mutter zeigt und erläutert die Produktpalette für Kinderspielgeräte. www.demmelhuber.net

Multisense Institut: Sie haben auch Vergleichsstudien, u.a. mit Icon Added Value, zu unterschiedlichen Website-Typen gemacht. Welche Vorteile bringen emotionale, emphatische Websites?

Ralf Pispers: Wir können beispielsweise belegen, dass wir mit Mensch zu Mensch-Kommunikation eine sehr viel größere Aufmerksamkeit und Aktivierung erreichen. Dazu gehört, dass der Hinweis auf bestimmte Highlights, auf Buttons, auf Response-Elemente wesentlich besser gelingt. Außerdem können wir nachweisen, dass die Conversion-Rates steigen, einfach weil man nicht mehr alleine auf der Seite ist, nicht mehr anonym surft. Stattdessen gibt es jemanden, der einen berät, an die Hand nimmt und den man dann natürlich auch nicht einfach so stehen lässt.

Die für Imitation und Empathie zuständigen Spiegelneuronen, die eine große Rolle im neurowissenschaftlichen Ansatz spielen, lassen sich auch online auslösen. Wir konnten beobachten, dass sich verschiedene emotionale Zustände wie z.B. Freude und Begeisterung tatsächlich hervorragend spiegeln lassen: vom Moderator auf der Website zum Kunden, der vor dem Bildschirm sitzt – und dank entsprechender Videosequenzen auch umgekehrt. Nicht zuletzt belegen die Studien, dass die multisensorische Kommunikation, was Mensch zu Mensch-Kommunikation ja auch immer ist, tatsächlich extrem die Behaltensleistung steigert.

Multisense Institut: Die multisensorische Ansprache des Menschen ist gemäß Neuromarketing auch ein Königsweg, um im Gehirn des Kunden starke (Marken-)Assoziationsnetze aufzubauen, die wiederum nachhaltig binden und zum Kauf zu motivieren. Wie kann man in der digitalen Welt ein Kauferlebnis für alle Sinne schaffen? Wie z.B. haptische oder olfaktorische Eindrücke vermitteln?

Ralf Pispers: Ich denke, dass wir Sinneserlebnisse, auch Duft und Haptik, ebenfalls hervorragend über den Weg der Spiegelneuronen und des menschlichen Autopiloten übertragen können. Um diese Behauptung an einem Beispiel zu verdeutlichen: Nehmen wir an, ich verkaufe Kräuter und will ein besonderes Meersalz, angereichert mit Kräutern, vertreiben. Stellen Sie sich vor, der Online-Moderator für dieses Produkt steht mitten in einer Kräuterwiese, öffnet die Meersalz-Dose, schwelgt in den Düften ... ich glaube, in diesem Moment kann der Nutzer das Dufterlebnis weitgehend nachvollziehen. Würden Sie stattdessen eine textliche Darstellung lesen, das daneben platzierte Kräuterbildchen betrachten, wäre das eigene Duftempfinden sehr viel geringer.

Dazu kommt, dass wir in unseren Studien nachweisen konnten, dass der Kunde von den Emotionen des Moderators angesteckt wird. Freute er sich z.B., dass der Proband etwas angeklickt hat, bekam er ein Lächeln zurück. Ebenso übertrug sich die Freude des Moderators an einem Kauf auf den User, d.h. wir können auch online eine emotionale Welt aufbauen.

Zukünftig werden Websites – soweit möglich – auch auf das jeweilige Kaufmotiv des Kunden reagieren. Nehmen wir an, jemand sucht via Google eine Versicherung. Er gibt in die Suchmaschine „Preisvergleich Berufsunfähigkeitsversicherungen“ ein, und kommt dann auf die Seite eines unserer Kunden. Das Besondere ist, dass die Online-Kommunikation nun darauf eingeht, was den Interessenten zu der Seite gebracht hat. Beispielsweise wird direkt ein Preis-Störer eingespielt, das tolle Preis-/Leistungsverhältnis herausgestellt – idealerweise multisensorisch, d.h. da ist ein Mensch, der sagt: „Geht es uns nicht allen so, dass wir eine Versicherung so günstig wie möglich haben wollen? Mit uns sparen Sie jeden Tag bares Geld. Und das bei einem hervorragenden Preis-/Leistungsverhältnis. Schon ab 19,90 pro Monat sind Sie top abgesichert.“ Das wäre eine multisensorische Eröffnung, die optimal auf das Kaufmotiv des Kunden eingeht.

Würde der Kunde hingegen „Testsieger Berufsunfähigkeitsversicherung“ in die Suchmaschine eingeben, wäre ein ganz anderer Seitentyp und Einstieg nötig. In diesem Fall würde ich z.B. ein entsprechendes Testsiegel zeigen, darauf eingehen, dass der Kunde das beste Produkt der Klasse will. Der Moderator könnte sagen: „Ja, Sie geben sich nicht gerne mit dem Mittelmaß zufrieden, Sie wollen einfach das beste Produkt für sich und Ihre Familie.“ Und diese Empathie, die Ansprache der Kaufmotive des Kunden in Verbindung mit Multisensorik wird meiner Meinung nach zukünftig der stärkste Hebel sein, um die Kauf- bzw. Conversion-Rates zu erhöhen.

Multisense Institut: Das könnte auch manch expansives Marktforschungsprojekt überflüssig machen ...

Ralf Pispers: Wir haben im Internet Riesen-Vorteile. Viele Aspekte, die man versucht, durch MaFo oder Neuromarketingforschung herauszufinden, können wir aus bestimmten Themen ableiten. Das beginnt bei der weiterführenden Information, über welchen Werbeträger, welches Portal ist der Kunde gekommen, was hat er in die Suchmaschine eingegeben? Und wenn wir in die Zukunft schauen, dann wissen wir über Facebook demnächst auch, aus welchem sozialen Umfeld der User stammt, welche Hobbys er hat, welche Musikrichtungen er bevorzugt, ob er verheiratet ist oder nicht. Und auf dieser Basis kann man noch viel stärkere Rückschlüsse auf die Motive des Kunden ziehen und ihn entsprechend noch passgenauer ansprechen.

Fesselnder als digitale Formulare: Abstrakte Dienstleistung, erklärt vom dialogorientierten Online-Moderator. www.hannoversche-leben.de

Multisense Institut: Zwar ist Navigation immer ein großes Thema bei der Gestaltung von Websites und Online-Shops, aber aus Ihrer Sicht ist sie trotzdem häufig nicht gelungen. Was sind die Hauptfehler? Wie macht man es besser?

Ralf Pispers:Ein ganz wesentlicher, für mich sehr bemerkenswerter Punkt ist, dass in den eigentlichen Content, d.h. auf der Kommunikationsebene, wo das Produkt präsentiert wird, die Leistungen gezeigt werden, mit dem Kunden ein Dialog geführt wird, in der Regel am wenigsten in die Gestaltung und Kommunikation investiert wird. Alles Drumherum: der Header, der Footer, die Navigation werden toll ausgestaltet, grafisch hervorragend umgesetzt etc. An diesem Punkt müssen wir radikal umdenken. Der am besten gestaltete und am besten kommunizierende Bereich einer Website muss der Content sein, denn dort wird verkauft.

In diesem Sinne ein ganz klares Statement zum Thema Navigation: Wir haben viel zu viel Navigation – horizontale Navigation, vertikale Navigation, Störerboxen usw. usf. ... Ich bin dafür, dass wir anfangen, die Navigation massiv zurückzufahren. Denn das Hauptaugenmerk muss sich immer auf den Dialog mit dem Kunden richten. Mit diesem extremen Ausbau der Navigation nehme ich mir im Endeffekt sehr viel Zeit und Raum, um mit den Kunden einen attraktiven Dialog zu führen.

Multisense Institut: Wie Sie in Ihrem Buch beschreiben, sind die technischen Voraussetzungen für Websites und Online-Shops der zweiten Internetgeneration bereits geschaffen. Was erwartet die Interessenten auf der Kostenseite, z.B. für die Integration eines interaktiven Online-Moderators?

Ralf Pispers: Für unsere interaktiven Video-Interfaces, mit denen wir den gesamten Verkaufsprozess in einen interaktiven menschlichen Dialog umwandeln können, müssten Sie – ausgehend von z.B. 250 Videosequenzen – 50.000.- Euro investieren. Für viele Kunden ist das ein Riesen-Schritt, denn soviel Geld wurde für den Content-Bereich bzw. um online ein Produkt zu verkaufen, noch nie ausgegeben. In diesem Moment bringe ich gerne einen Vergleich und frage: „Was geben Sie draußen aus? Am POS, in der Fläche, um Ihre Verkäufer für dieses Produkt zu schulen, Verkaufsunterlagen zu produzieren, Werbung zu schalten?“ Die entsprechenden Budgets liegen im großen sechsstelligen, teilweise siebenstelligen Bereich.

Entscheidend ist, welche Relevanz der Online-Kanal für den Kunden hat und ob er zukünftig noch wichtiger werden wird. Bei hoher bzw. steigender Relevanz muss der Kunde auch online für einen guten Verkäufer sorgen. Die entsprechend höhere Conversion-Rate wird die dafür nötigen Ausgaben wieder amortisieren. Denn bei unseren Projekten steigern wir diese vielfach in hohen dreistelligen Prozentsätzen.

Multisense Institut: Wie würden Sie einen ideal auf die Bedürfnisse des Users zugeschnittenen digitalen POS der Zukunft beschreiben?

Ralf Pispers:Mein Bild der Zukunft mündet im „Omni-Kanal“, wie ich es nenne. Im Moment redet man ja sehr viel von „Multi-Kanal“, d.h. der Kunde recherchiert online und kauft offline. Diesen Weg sehe ich für die Zukunft nicht mehr, sondern ich glaube, dass der Kunde die verschiedenen Vertriebskanäle gleichzeitig nutzen wird. Das kann man auch heute schon beobachten: Der Kunde steht z.B. mit dem iPhone im Saturn vor einem Produkt, surft parallel im Internet nach Preisen und nach Kundenbewertungen.

Genauso sehe ich den umgekehrten Weg. Nehmen wir die Themen Reisebüro, Versicherungsberater oder Baumarkt. Ich glaube, dass der POS zukünftig an den Online-Kanal angebunden sein wird. Der Kunde wird jederzeit, wenn er nicht weiterkommt, noch eine Frage hat, am POS online einen Berater hinzuschalten können. Ich glaube auch, dass wir in Zukunft aus dem stationären POS online Verkaufsgespräche initiieren werden. Im Versicherungsbereich beobachten wir jetzt schon, dass Kunden nach der Möglichkeit einer Online-Besprechung fragen. So sieht für mich die Zukunft aus. Ausgehend von der Vorstellung „Omni-Kanal“ werden die Übergänge zwischen den einzelnen Kanälen fließend werden.

Multisense Institut: Wie macht man sich auf den Weg in die digitale Zukunft – welche Schritte empfehlen Sie zum Start?

Ralf Pispers: Ich empfehle, mit einem Pilotprojekt zu beginnen, um sich erst einmal wirklich von der Wirkung zu überzeugen. So gehen wir auch bei unseren Kunden vor, testen aus, wie im spezifischen Fall die Kommunikation von Mensch zu Mensch im Internet funktioniert, wie sich das Kauferlebnis anders gestalten lässt. Über solche Pilotprojekte sammelt man Erfahrungen und sieht auch den betriebswirtschaftlichen Erfolg. Auf dieser Basis entwickeln wir die erweiterte Strategie und legen gemeinsam fest, wie wir zukünftig vorgehen. Beim nächsten Relaunch sollte man den neuen Weg gehen.

Multisense Institut: Herr Pispers, haben Sie noch eine Botschaft, die Ihnen wichtig ist und die Sie uns noch mit auf den Weg geben wollen?

Ralf Pispers: Es braucht eine neue Denke, eine ganz andere Form der Kreativität bei der Gestaltung von Online-Shops und Websites. Zu meinen Kunden sage ich immer: „Es findet jetzt statt! Und entsprechend muss man agieren.“

http://www.dotkomm.de

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